北京某影院，一对情侣要买晚9点多那场《地球最后的夜晚》的电影票，两人满脸期待，售票员却冷冷回复：“只剩最后两张了，第一排的，而且不挨着，买吗？”两人对视、犹豫片刻，咬牙决定：“买！”

此时，社交媒体上已经流出《地球最后的夜晚》口碑崩塌的消息。

“一吻跨年”的商业卖点虽然给《地球最后的夜晚》带来了2.64亿元的首日票房，创造了国产文艺片的新纪录，但是，这并不是让人可以笑到最后的大结局，该片很快便从“年度期待”变成了“年度最烂”，而且遭遇了大规模退票潮，人次高达31.9万。

这些年，营销已经成为电影的标配。不做营销的电影无异于输在起跑线上。这些年，观众们也没少被忽悠进影院看场令人失望的烂片。幸运的是，经过几番“寒彻骨”的体验，观众的“防伪意识”逐渐提高。

不完美的“闭环”

提起“电影营销”，许多人往往会报以批判的态度，但其实，电影的气质中自带“营销”，毕竟，电影属于文化产品：一部分是内容，一部分就是商品。

好的营销会形成一个完美的闭环，让一部电影找到核心受众，让受众的预期得到满足，然后促成口碑，正向发酵。而《地球最后的夜晚》的功败垂成，恰恰是营销和影片内容之间，形成了巨大的错位与反差。

根据猫眼专业版的显示，《地球最后的夜晚》在2018年12月31日排片占比达到了70%以上，但值得注意的是，用户活跃城市占比中，二三四线城市用户群体大过了一线城市，也就是说，以小镇青年为主体的观影群体成为了购票主力，他们显然没有足够的文艺片的鉴赏经验。但营销的成功却使得根本不会喜欢这类影片的观众也进入了影院，无形中给这部电影扩大了对立面。

果然，观众在观影后的反应就是“怒了”，平日不上猫眼、淘票票的观众为此专门去给《地球最后的夜晚》打了差评。评论呈现了一边倒的趋势：“从头到尾都没看懂啥意思”；“超级烂”；“昏睡到底”；“难看到不行”；“有史以来最无聊没有之一的电影”……

1月1日，该片票房急转直下，只有30万，跌幅高达95.7%，打破了内地影史破亿级别影片的次日跳水纪录。出品方华策影视在二级市场的表现也受到波及，1月2日-4日，三天时间内，华策影视股价跌幅超过12.7%，市值缩水逾20亿元人民币。

毕赣的电影称得上文艺片中的文艺片，个人风格非常明显，是典型的小众电影，但是，影片发行方成功想出了一个“一吻跨年”的营销方式，让观看《地球最后的夜晚》成为了风行全国的“行为艺术”。

影片上映前，发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明：“这是2018年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，12月31日21：50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”同时在抖音上，官方也发起了各种#一吻跨年#的话题。文案写好了，就等着评论区的年轻人各种@自己的另一半。

由此，宣传方将观众顺利发展至三四线的“小镇青年”，这个“一吻跨年”显然太吸引情侣了，预售票房节节高升，最终破亿。要知道毕赣的上一部作品《路边野餐》，总票房也不过600多万元。2018年漫威大片《毒液》的首日预售也只不过5800万元。

之前，有业内人士看过了电影，不无担心地问毕赣：“如何看待这场营销？会不会担心二三四线城市的观众看完这部文艺片后发现跟预期不符？”毕赣回答说：“这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错。我非常尊重他们。”

除了借助新媒体营销之外，毕赣还参加了《吐槽大会》《十三邀》以及“知乎”等节目和平台为新片做宣传。演员黄觉去年8月份就在自己的酒吧特别定制了鸡尾酒“地球最后的夜晚”，并在微博表示任何人只要一口把酒闷了，然后朗读杯底的文字，拍下视频@他，他就请客。电影热度走高之后，有网友透露黄觉的酒吧客流量猛增。

《地球最后的夜晚》不仅有着艺术趋从于商业行为后的贻误终身，还因为影片确实有致命之伤，那便是手法的重复。与《路边野餐》一样，《地球最后的夜晚》在用同样的剪辑方式来呈现梦与现实，而没有任何的创新与突破，它不仅失去了小镇青年，也失去了文艺青年群体的力挺，就如同是魔术之手已经失灵，但魔术师却还在故弄玄虚，那么只能得到观众的嘘声。

2018年12月24日，北京，众星出席《地球最后的夜晚》首映礼。

下跪与舌吻

虽然，《地球最后的夜晚》的“浪漫糖衣”包裹不住一个晦涩的、意义缺失的梦境，令观众感到受了“欺骗”，但是，这种营销手段与文艺片一直以来的打苦情牌相比，不失为一次尝试。以往的非商业片的宣发之路，都是在“煽动”观众的“正义感”，彰显自己创作的诚意、走心，导演们仿佛是在为全人类呼唤爱，呼唤更好的未来，如果不支持就是苟且而活的庸俗之辈。

2015年《闯入者》上映时，导演王小帅写了一篇慷慨激昂的讨伐檄文，“这是商业片最好的时代，也可能是严肃电影最坏的时代。”其“悲情营销”果然奏效，让影片的排片率和上座率有所提升，最终收割票房1004万。此后，导演贾樟柯也屡次在电影上映后通过微博呼吁院线保留排片，但这种招数使得太多，就容易给人造成“用卖惨进行道德绑架”的错觉。

直到文艺片营销出现了最惨烈的一幕——2016年，制片人方励为吴天明遗作《百鸟朝凤》的排片而“惊天一跪”。随后，在全国不少院线的力挺下，该片的排片上升了三倍，单日票房从原来的每天50万元左右上升到1246万元，影片总票房达到9000万元人民币 。

尽管方励否认自己下跪为“搏出位”，但他确实是一位营销大家，2011年，方励出品的文艺片《观音山》在首映发布会上，导演李玉和范冰冰互诉倾慕之情，随后甚至当着媒体众多的镜头“舌吻”，这部文艺片能够取得8000万元人民币的票房，与二位的表演不无关联。而方励出品的另一部文艺片《苹果》在2007年的不俗表现，也与该片毫不忌讳地渲染“情色”有关。

话说回来，营销手段只能在最关键的时刻“亮剑”，反复使用就不会激起任何效果。2016年，电影《老腔》的发布会上，导演试图效仿方励下跪，演一出“悲惨世界”续集。只见他又哭又骂，情绪激动，控诉女主角李梦关键宣传期玩失踪，导演戏份挺多，但无奈最终证明只是一场炒作，众人嗤之一笑，票房依然惨淡。

营销“鼻祖”张伟平

说起中国电影的营销，张伟平应算是“鼻祖”了。当中国电影人还在艺术的象牙塔中流连忘返、羞涩谈钱的时候，商人张伟平已经在电影的商业荒地上看到了无限风景。他一身草莽气息，敢做敢干，一把就扯掉了中国电影人的斯文面具，高喊着：“票房才是硬道理！”

张艺谋2002年拍摄的《英雄》是中国电影史里程碑事件，不但意味着老谋子开始走商业化道路，也标志着中国电影开始有了商业大片。当时，张伟平的营销手段绝对是“大手笔”，土豪般地大把砸钱，只为“豪”出关注度。张艺谋一行去广州参加首映庆典，包了两架商用飞机，落地后还被清一色的宝马车队迎接，并入住花园酒店最高级的套房。

《英雄》北京首映式，张伟平选择了人民大会堂，邀请了全国600家媒体捧场，采用了严苛到“令人发指”的安保措施。此外，《英雄》的影像制品版权高调卖出了1780万的天价，还推出了全国院线的零点首映场，这一系列的高调营销，给当时并不发达的媒体喂饱了素材。

张伟平当真是电影营销界的绝世高人，深谙如何利用媒体的竞争关系来调动媒体的胃口，他培养“亲信”，只给自己亲近的一两家媒体透露消息，这种饥饿营销的方式使得全国媒体都掉入新闻竞争的陷阱，以刺探到与《英雄》有关的细枝末节为荣，张伟平把记者们操控于掌心，报道的节奏收放自如，让影片始终具有难窥全貌的神秘感，吊足了媒体和观众的胃口。在张伟平的操盘下，《英雄》当年拿下2.5亿元的票房。

《英雄》获得了甜头之后，张伟平与张艺谋也被誉为全亚洲的黄金搭档，“国师”张艺谋对张伟平言听计从，《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》《金陵十三钗》等更是海陆空全方位，俗雅不计，手段无所不用其极。

《十面埋伏》的首映式举行了宏大的庆典，陈慧琳、朴树、S.H.E.、阿杜、张信哲、李宗盛、韩红、女子十二乐坊、童安格，以及美国女高音歌唱家凯瑟琳·巴特尔等十几位歌星和演员刘德华一起，在工体开唱。当天的高潮是从未在公开场合露过面的神秘歌手刀郎，终于在这个夜晚让人看清了他的面庞。

《金陵十三钗》拍摄时，张伟平把好莱坞明星当爆炒的焦点，先放出要用好莱坞巨星的消息提起悬念，继而称看不起过气的汤姆·克鲁斯挑起事端，最后，又公布自己总投资6亿元人民币，其中，花了2000万美金请来了“蝙蝠侠”克里斯蒂安·贝尔，还请出了好莱坞《兄弟连》的威廉姆斯爆破团队。在当时，张伟平的种种炫富，让媒体不断嗅到新的兴奋点。而接下来，又公布了全国选秀，秘密找“十三钗”，“谋女郎”每次的挑选都如同剧情片一般刺激。

待到影片上映的时候，张伟平以新画面的名义发通稿给各家媒体，随后被某门户网站从中选发了主演倪妮的一段文字，放置在网页的重要位置，一篇标题为《我与克里斯蒂安·贝尔演床戏》，低俗无底线、只为上头条的营销手段，让《金陵十三钗》再度升温。

后来，有业内人士戳破了张伟平吹起的泡沫，称《金陵十三钗》才1.5亿元投资，远没有6亿元。贝尔的片酬也不过300万-500万美金，请威廉姆斯爆破团队只花了80万美金。

2011年12月11日，北京，电影《金陵十三钗》在京举行首映发布会，人民大会堂前众媒体、粉丝扎堆。

张伟平自知有“国师”张艺谋在侧，一举一动皆可成为新闻，所以，言语不羁，完全不怕挑起事端。当《满城尽带黄金甲》全国热映时遭遇竞争对手《伤城》和《三峡好人》时，张伟平便信口叫骂：“《伤城》会死得很惨的，《三峡好人》让它自生自灭吧！”此举掀起了张伟平和《三峡好人》导演贾樟柯的对骂，把自己推向了舆论热点。

张伟平还非常善于抬价，2002年《英雄》上映时，按当时行情，片方的分账比例平均为35％，但是因为张艺谋和梁朝伟、李连杰、张曼玉等超豪华阵容，《英雄》史无前例地向院线争取到40％的分账比例。到《十面埋伏》时，张伟平要求将分成比例提高至41%。他的理由是，片方承担了影片绝大部分的宣传费用，并且付出很大的代价来保证“音像制品的销售滞后两个月”，提高一个点理所应当。《满城尽带黄金甲》时，张伟平又提出了42％的分账比例。

张伟平的电影营销“大法”至今无人超越，但是，这种直奔利益而去、不择手段的营销方式对张艺谋的声名造成了巨大影响，多年来创作内容的单一、上映前的狂轰滥炸使国人对于所谓的大片有了厌倦、窒息之感，最终，这对搭档一拍两散。

张伟平虽然成为了电影圈内有名的“大忽悠”，但是，他的功劳在于让中国电影开始重视商业营销，他的魄力也是无人能敌的。

一直跟风张艺谋创作脚步的陈凯歌，在宣发上也始终借鉴着张伟平的路数——饥饿营销、神秘点映等等，也曾小声嚷嚷着自己的《妖猫传》挥斥巨资，片方只敢在《妖猫传》日本海报上“炫富”打出“总制作费高达150亿日元”的文字，但被中国媒体追踪报道后，《妖猫传》片方极度心虚，对制作费用最终多少一路躲闪，反而发难媒体造谣夸大数字。这种低调的卑鄙反而不如张伟平的直来直去、大开大合来得痛快。

张伟平开创的首映式庆典、院线零点场，以及“低俗无底线、吹牛无国界”的精神，“没有矛盾制造矛盾也要上头条、不怕骂就怕没人骂”的理念，依然在业界有所传承。有关《十面埋伏》在戛纳电影节上放映后，外国观众自发集体起立鼓掌20分钟，拍红拍麻手掌的自编自导的自恋情节，现在也依然还被一些影片拿来套用。

负面营销无底线

2013年暑期档上映的《天机·富春山居图》由刘德华、林志玲、佟大为、张静初主演，开拍之时便以国际大片作为吸睛之点，甚至远赴迪拜拍摄。

这部大片在豆瓣评分2.9分，让中国电影开始有了“烂片”之说。影片究竟有多烂呢？有网友评价说：“你以为它是谍战片，其实它是爱情片；你以为它是爱情片，其实它是文艺片；你以为它是文艺片，其实它是主旋律剧情片；你以为它是主旋律剧情片，其实它是枪战武打片；你以为它是枪战武打片，其实它是恐怖片；你以为它是恐怖片，其实它是SM片；你以为它是SM片，其实它只是旅游景区宣传片！”

然而，《天机·富春山居图》的票房竟然超过了3亿元。烂口碑和高票房之间的对比如同一个诡异的微笑，让中国电影市场变得不可理喻。影片上映后吐槽不断，片方并没有因这部影片获得的差评而反思，细究艺术的失败。相反，该片在宣传上反而“借势”各种“恶评”，打出了“欢乐吐槽”的概念，此举让票房不断冲高，却也令电影界尊严扫地。

无独有偶，《不二神探》因其剧情空洞和演技做作，被观众称为继富春之后的吐槽第二弹，《小时代》更凭借价值观扭曲的剧情导致负评连连。然而，三部影片如此差评，却无一不带来高票房，“审丑现象”催生了令人瞠目的“负面营销”。

“负面营销”解读起来，其实是“不以为耻，反以为荣”，即电影并非以其高水准取胜，而由集体吐槽引发话题效应，靠负面评价带动观影好奇所致。

与其说负面营销是基于影片空洞内容和不堪质量之上的无奈之举，不如说是当时中国电影市场还缺乏成熟度、缺乏理性。片方片面地追求高票房，以此来衡量电影的成败，对观众和整个电影产业极其不负责任。创作者没有将电影作为一个高级的文化艺术符号看待，它也无法为大众提供一种思考方式，启迪大众思维和智慧。而在这样的电影环境中成长的中国观众也就无法提升自己的审美水准。与其说人们在看电影，不如说是在“看热闹”，观众希望可以持续消费，就算是烂片，也可以当娱乐喜剧来看，30元可以换取一周谈资，这就值了，烂片与观众产生的如此“互动”，使得“审丑”大肆横行。

更荒谬的是，负面营销其实也可以“变异”。当年的贺岁档，冯小刚导演的新作《私人订制》在点映期即遭致业内外一致的看低，“成全自己，恶心别人”的负口碑却丝毫没影响该片的吸金能力，公映后以3.2亿刷新首周票房纪录。而随后，擅长“开炮”的冯导怒骂影评人立刻引起一片热议，为影片再烧票房而继续添柴加薪。

据说，劳模刘德华在拍摄《天机·富春山居图》之后感觉不妙，其经纪人一度联系片方请求不要上映。之后，刘德华甚至为此向影迷道歉，他在当年的上海电影节上自认“选片是我最大的缺点”：“现在再说什么都是马后炮。对于各种批评我不生气，我理解观众的反应。我下次会努力做得好点，会对以后负责。”

无论怎样，《天机·富春山居图》《小时代》等影片已经在中国影史留下一道成长的痕迹，现在，没有什么明星会为自己演烂片而道歉，也不会有观众想进影院去“见识”烂片了。比如，2018年的新晋烂片之首《逐梦演艺圈》，虽然请出了大量专家一致吹捧，但在被网友发现其烂片本质后，便无人买账。

口碑发酵是正道

中国的电影市场曾犹如是潘石屹对北京房地产市场的考察结论：“钱多、人傻、速来”。在集市一样混乱躁动的环境中，电影营销自然以博取眼球为最高目的。草台班子式的宣发公司也迅速出现，完全不规范，靠即兴发挥，靠一拍脑门子想出“邪门歪道”的点子而把电影推向观众视野。浓烈的商业氛围之下，“艺术品味”反而是被刻意回避的字眼，宣发的手段也极为“短视”，通过放出绯闻、丑闻引发关注度，要么就是找个对立面，通过炮轰、对骂来博得眼球。

总之，电影营销的“戏外之戏”真真假假，天真的观众屡屡受骗后终于开始警醒，以至于电影圈一旦出了新闻，观众第一反应就是“炒作吧？”

2016年，票补“退潮”让花着不菲票价看电影的观众对于电影的选择更加审慎，人们习惯在观影之前参考各个平台的分数与评论来选择电影，更加注重口碑与质量。这种情况下，电影营销不能够再以丑态登场。观众的口碑比营销更有参考价值，此时的营销方式也转战新阵地，开始控制自媒体大V、朋友圈的口碑，刷分的水军也随之大量涌现。

然而，社交网络媒体的增加和影迷的成长，使得有实质内容的真实口碑迅速崛起，营销方难以再对口碑进行垄断式管理，比如《地球最后的夜晚》在上映之初，片方已经私下请出大量的影评人给该片打出高分，但是，无奈“散户”的影评数量众多，反馈更为及时，一下冲散了之前宣发方刻意营造的评分。而院线方也不再被各种虚假营销数据所左右，影院经理说：“以前影片口碑不好，过一两日才能够发觉，再调整排片，而现在上座率和口碑有实时监控，用不了两三个小时，烂片就无处遁形了，我们随时可以调整排片。”

大量的好电影开始靠口碑逆袭而扬眉吐气，比如，2015年的动画片《西游记之大圣归来》靠着观众口碑强势逆袭，创造了票房奇迹；2017年，慰安妇题材的纪录片《二十二》首日排片仅为1.5%，但却凭借其高口碑和话题性，在上映第十天将排片逆袭为10%，累计票房1.71亿元。

2017年，印度电影《摔跤吧！爸爸》更是因为口碑的炸裂，排片从开始的15% 一路走高，接近 25%，创下了12.95亿的票房。这些口碑电影也宣告了“自来水时代”的正式来临，观众不再是电影营销的被动受众群，而是具备品味、可以为自己的观影做主的独立个体。