格子衫、黑框眼镜外加双肩包，这是国内程序员群体的标配。在IT公司云集的北京西二旗早晚高峰，肉眼可见各种颜色格子衫组成的人流，蔚为壮观也饱受时尚人士嘲讽。这只是程序员群体在公共话语空间遭受的无意调侃或恶意嘲笑中的一例。所谓直男审美，言下之意就是没有审美。

不仅仅是程序员，大部分直男似乎天生在维护外在形象上处于鄙视链的底端，而在所谓消费市场的投资价值上，少女>儿童>老人>狗>直男，直男也总是处于弱势。这源于外界对直男长久以来形成的标签化认知，似乎直男都是审美差、不修边幅、穿衣没品位的那一挂。

这种说法成立吗？乍一看似乎是的，确实有一部分直男的审美趣味不高，且对此谜之自豪，但现在事情发生了变化，越来越多男性也开始渴望更好的生活状态，并愿意为此买单。

市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示，2017年全球男装销量达4190亿美元，增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点，为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%，今后有望继续扩大。这一趋势在中美两国尤为明显。

面对这一购买力勃发旺盛的群体，产业链上下游的各色玩家也都加快步伐，想要在市场格局未定前占据有利位置。

男女有别

直男对于穿搭真的就天生无感吗？只怕未必。直男群体可能的确更关注职场发展或在硬件上的消费，但当他们发现在职场或与异性社交过程中，因穿衣和审美受到阻碍时，改变的念头就会不可遏制地产生，只是目前并没有好的渠道去激发和满足他们的需求。

早在2010年美丽说、蘑菇街等女装垂直电商横空出世之际，与之模式相似的男装垂直电商平台就已如雨后春笋般涌出，多冠以“男人星球”、“男人街”、“男人说”等名。时过境迁，如今女装垂直电商仍活得有滋有味，而绝大部分同期兴起的男装电商平台早已销声匿迹。

其失败并非无因，与淘宝相比，女装垂直电商并无本质区别，无非是目标群体更为精确，在流量还没有被巨头瓜分大半的时候，确实可以趁势而起。但早期的男装垂直电商想要按图索骥，复制这一路径的时候却发现此路不通。

2015年，在杭州某商场曾出现一个“男友寄存处”，收留那些不愿陪老婆或女友逛街的老公或男友。尽管活动的噱头大于实用，也反映出男性和女性在对待购物时有着天然的分歧——前者更看重目的性和效率；而后者则享受于购物本身。

与积极投身淘宝等平台进行“发现之旅”的女性消费者不同，网站上繁多的品类对男性反而是负担。他们无法接受把大量时间花在浏览和对比不同的商品页面上，希望能用最少的时间完成购买行为。简单来说，就是懒和嫌麻烦。

这也就意味着比起女装电商同行，男装电商从业者要花费更多心力才能取得立足之地。

一揽子服务

“传统的电商思路是我找到一个地方吸引流量，再把流量转化为销售额，其实思路也可以反过来。”男性订阅电商“垂衣”CEO陈曦对《凤凰周刊》说道。

成立于2015年的垂衣，通过事前在线调查摸准用户喜好，并根据结果定期为用户打包配送服饰产品。用户登录垂衣网站后，需完成一些简单的风格测试题，根据用户偏好和其身型数据，网站会匹配一位理型师。理型师会联系用户，进一步了解用户偏好和需求，最终为用户挑选出合适的服饰。

陈曦的假设是：订阅方式的效率要大于市面上常见的货架式电商，目前的情况是货架式电商为消费者提供了过于丰富的选择而使得后者往往无所适从。垂衣通过精准的识别消费者的需求而降低消费者的选择成本，再直接把适合他的“货架”发到消费者家中。

每个“垂衣盒子”有6件衣物，皆为中高端男性服装品牌，理型师提供2到3套搭配试穿和建议。盒子里的衣物总价因人而异，用户在家试穿后留下喜欢的并付款，其余免费退回，全程邮费由垂衣承担。在支付299元并成为会员后，用户可以随时预订自己的垂衣盒子。截至目前，垂衣用户数量达20万人，刚刚完成蚂蚁金服领投的A3轮融资，整个A轮融资金额超过3000万美元。

其思路在于，垂衣是通过先摸清用户的消费习惯和偏向之后再去组建供应链，在陈曦看来，可以把垂衣理解成顾客身边的私人买手，“就像今天逛街的时候帮他买了一件衣服，顾客说品位太糟糕了，那我及时更正，下次推荐其他风格就好了。”当然，通过前期的数据积累，最开始垂衣的解决方案就已经很成熟，接下来的细节就是通过顾客与理型师的反复沟通而完善。

之所以想出替男性挑衣服的创意，陈曦把关键点放在了男人的“懒”上。陈曦对“直男”在消费中的“懒”，重新做了解读。一方面，他认为直男在消费中的“懒”可能的确是他们对某商品不感兴趣，所以懒得买；而另一方面，他认为直男的“懒”主要通过“懒和忠诚相结合”的形式表现出来。

陈曦说，“男性不愿意花更多时间精力去试错，他们会担心万一逛街没买到合适的东西，白花了精力和工夫，怎么办？万一换了一个新品牌会带来不好的体验，怎么办？男性大多数时候对试错的欲望没那么强，所以认定了某品牌后，就懒得换。”

与垂衣类似的是电商平台“拒绝基本”，拒绝基本主打国内原创小品牌，受众群体主要面向月收入在7500-9500元之间的年轻人，客单价在300-500元。“拒绝基本”也上线了每月搭配组合系列，可以让用户从头到脚连配饰一次性全套买齐。

定制男装服务商会根据客户的个人情况，为客户搭配全套衣物并装盒快递给客户。

内容电商

有很多“直男”也想有自己的“审美”。国内的时尚杂志如《GQ》《时尚先生》《芭莎男士》等已畅销多年，但其侧重展示的流行风尚对于普通男性而言不具备可操作性，男性需要更接地气、更符合自己实际情况的穿衣指南和引导。

“以前的男顾客买衣服主要是想买了这件衣服能在什么场合穿，现在他们想的更多的是去这个场合我该穿什么衣服。”天猫服饰男装总监王丹此前接受媒体采访时讲述了自己的观察，更具备场景性需求，是男性对穿衣风格的显著特点。

2013年，时尚博主杜绍斐“受邀”回答了“男生如何找准自己穿衣风格，提升衣着品位”的知乎网友提问，截至目前共收获超过3万次点赞。此后，他开始在知乎集中回答一系列“男生需要的基本款”问题，成为男装搭配话题的“最佳回答者”。

之后，杜绍斐注册同名公号，辞职创业。公号内容从男性穿搭到两性关系，从心灵鸡汤到社会热点，嬉笑怒骂，不久便收获可观的粉丝量，也客观上证明了男装内容运营的可行性。

陈曦也看到这一点。于是，在垂衣的微信公号中，用户可以读到“穿衣干货”、“单品精选”、“品牌手册”等教搭配、推单品、普及品牌的内容。他想通过内容来建立品牌，并获取用户的信任度，从而提升客户留存率。

不过，如何持续产出对直男有用的高质量内容是个难题。毕竟，单纯科普类的内容不仅没有壁垒，还容易使用户产生审美疲劳，只有形成符合自己定位的特色输出才能长期吸引用户的关注。

杜绍斐今年也推出了自营男装品牌“老爷会”。该品牌的产品主打私人定制，品类涵盖定制西服、皮鞋、衬衫、袖扣和领带等，客单价约5000元。不论是杜绍斐的公号，还是垂衣，又或是拒绝基本和XY，他们盯准的客群都是25-35岁的男性。

“这一部分男性正处在财富积累和事业上升期，同时又面临情场的收获，这时候他们普遍会更加看重自己的外表。”男性跨境电商XY联合创始人、CMO叶飞解释说。

产业链上游

如果说垂衣、拒绝基本是从渠道端着手，LESS&MORE则是想在产业链上游有所作为。

2010年，刚从美国毕业归来的曹鹏，去位于香港中环的德意志银行报到。第一天上班，他特意买了一套带花的看起来还很不错的西装。但自认为的精心装扮，却在进办公室后迎来身边同事的窃笑。Boss看到曹鹏这身装束后，把自己的信用卡甩给曹鹏，叫他去楼下赶紧换一套像样的西装再回来上班。

那是曹鹏第一次意识到，一套合体的西装对男人的重要性。2015年，曹鹏从九鼎投资辞职创办了手工定制男装品牌LESS&MORE。

都市男性白领越来越重视自身的衣着，定制服装、量体裁衣已经成为风尚。

拆分环节之后带来的是效率的提高和成本的降低，原本一件定制男装的制作周期起码在3个月以上，LESS&MORE可以做到10天之内出货，并且质量无差。比起动辄上万元的西装定制，LESS&MORE的客单价只要3000多元上下，应届生半个月的工资就可以负担得起。

不仅仅是创业公司纷纷成立，老牌男装品牌们也在“自救”。

国内沪深两市市值前100的服装公司里，男装公司占据大半，但在很长一段时间里，国内并没有出现真正意义上的头部男装品牌。国产男装更是和平庸的款式画上等号。原因在于，由于男性消费者对款式的要求远远低于女装，使得其更类似于资本密集型产业，就算设计再土气，只要在电视台砸几个月的广告，一样可以获得很不错的回报。

随着男性自我消费意识的觉醒，对于服装的个性化和设计感要求的提高，老牌男装品牌纷纷表现出了“水土不服”的情况，并开始转型之路。

海澜之家从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型，赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月，江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO，目标客户为职业男性。

男性消费升级？

消费升级这个词在诞生之后就成了“万金油”，似乎任何消费市场上的新变化都可以通过它来解释，屡试不爽且广有市场。而随着国内经济增长趋于平稳，尤其是拼多多的异军突起，消费降级的论调又甚嚣尘上。

方兴未艾的男性消费市场增长是否会面临中断的危机？答案显然是否定的。

陈曦认为，消费降级这个词本身就是不准确的，“淘宝在发展过程中主动升级，原本很大一部分对价格敏感的用户群变得无所适从，拼多多不过是填补了这个空白，充当了早期淘宝的功能而已，与消费降级无关，只是不同的消费人群而已。”

以2008年正遭受金融危机的美国为例，出现逆增长的不是订阅男装品牌，而是沃尔玛。经济下行的时候，人们不会去购买更廉价的商品，而是会去买性价比更高的标的。诸如无印良品和优衣库的诞生和壮大也发生在日本“失去的二十年”里。

而目前男装市场的竞争并不饱和，还可以容纳更多玩家和更大的想象力。在陈曦看来，市场还远没到真正爆发的时候。