【周刊客服】
1429866508
匹克许志华谈出海：让国外消费者认中国品牌很难，但第三世界先给了机会
摘要：国外消费者在逐渐接受中国品牌
在充满不确定性的全球贸易格局与快速迭代的消费需求双重作用下，中国鞋服市场正经历结构性调整，其中聚焦功能性与场景化的细分赛道，正逆势释放强劲增长活力。
过去以“基础穿着”为核心的鞋服消费逻辑，如今已向“专业适配”“情感价值”“可持续属性”多维升级，户外鞋服、轻量化运动服饰、职场通勤功能装等品类，正加速渗透大众生活场景。
据iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，近3成消费者表示在大多数日常场景中会青睐于穿着运动鞋服，并且超40%消费者习惯于在3-6个月购买一次运动鞋服。超六成消费者认为舒适度是选购运动服饰时最重要的衡量标准，购买运动鞋则更看重功能用途。2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。
作为中国鞋服行业赛道的代表性企业之一，匹克从专业篮球鞋品类打开运动爱好者市场，随后不断向潮流休闲服饰、家庭亲子运动装备及户外功能服饰领域延展，在运动市场占据一席之地。
在2025亚布力企业家论坛第21届夏季年会上，《凤凰周刊》采访到匹克CEO许志华，围绕消费趋势、产品创新、产业生态与未来布局等话题展开对话。
匹克CEO许志华
追求质价比，但性能更重要
《凤凰周刊》：在当下新消费浪潮中，消费者的需求和偏好较以往发生了变化。从您的观察来看，这些变化呈现出哪些具体特征？
许志华：鞋服行业的消费者有两个变化比较明显。第一个是，消费者对性价比的追求会更突出，这不只是指产品价格做减法，更要追求质量，本质上是大家对高性价比的需求更明确了。第二个是，行业里的专业化需求会越来越强。简单来说，过去很多用户买体育产品，可能只是出于泛运动需求，甚至是“伪运动”场景，但现在不一样，越来越多的消费者是真正参与运动的爱好者，他们对产品的专业化要求自然就更高。
《凤凰周刊》：运动鞋服行业正处于“存量竞争+消费迭代”的双重阶段，您认为行业目前面临的挑战都有哪些？
许志华：当下行业的挑战，本质是用户需求变化带来的适应性考验，企业必须跟上需求趋势。首先，过去行业多聚焦泛运动场景，现在则需切入更多细分场景，即便不同场景存在部分共性需求，但用户洞察与体验仍有显著差异，企业要适应这种差异，内部团队就不能再依赖“一人多事”，而需向更细化的分工转变。
其次，面对消费者对性价比的追求，很多企业会直接陷入“价格内卷”，但单纯压价最终会导致利润流失，所以核心仍需在“性”（产品力）上突破。对我们行业而言，“性”的提升关键在两点：一是科技，要研发真正让用户有感知的技术；二是设计，要打造更个性化、更贴合细分场景的产品。而这些都要求团队具备更强的专业性。
《凤凰周刊》：现在有很多鞋服品牌会根据各种细化的场景去做一些产品，匹克有怎样的策略？
许志华：我们目前正尝试通过建立生态圈拓展更多品类，从而更细化地满足用户需求。完全依靠自身力量推进存在一定难度，因此生态圈模式是关键路径。目前在羽毛球拍、游泳相关产品等领域，我们已开展尝试，且取得了不错的效果。
《凤凰周刊》：您如何看待新消费企业之间的竞争愈发激烈这一现象？
许志华：竞争和共生应在新消费企业中同时存在。在中国市场，任何细分领域乘以14亿人口的基数，即便看似微小的领域，也能形成可观的市场规模。基于这一市场特征，任何领域都不会仅有单一玩家，更不会长期局限于少数参与者，而是会呈现多主体共同发展的开放格局。
如果某一赛道参与者较少，仅能说明该赛道当前市场规模较小，而非缺乏竞争；从长期来看，随着市场发展，各领域必然会吸引更多参与者，形成多元竞争、共生发展的态势。企业应始终保持开放心态，坚信市场主体间可通过相互学习、相互促进，共同推动行业发展。
国际化推进中，机遇与挑战并存
《凤凰周刊》：您是如何看待出海的？会觉得海外市场是一个新机会吗？
许志华：从战略层面，我们也在重点规划打造国际品牌、将产品推向全球，这是创始人也就是我父亲一直以来的梦想与夙愿，所以我们始终坚定走国际化路线。现在回头看，这条路的方向绝对正确，但路径必然是最艰难的，充满了挑战。毕竟要让国外消费者认可中国品牌，需要漫长的市场教育过程，我们相当于选择了一条艰辛且具挑战性的道路，但这也是实现国际化最根本的路径，显然并不容易。
《凤凰周刊》：匹克在这方面有什么布局和规划吗？
许志华：匹克在海外市场的发展虽仍处于初期阶段，但线下渠道的基本框架已搭建完成。我们在海外通常会与当地合作伙伴合作，这些合作伙伴会向我们反馈当地市场的需求，我们再根据这些需求调整产品，以更好地适配海外市场。
《凤凰周刊》：匹克想要出海到哪些国家？您觉得难度大吗？
许志华：未来的计划是深耕第三世界国家市场，比如东南亚、中东、北非以及东欧等区域。其实伴随中国平台的海外拓展，企业可依托平台进入海外市场，相比单个企业独立出海的高难度，这种模式能显著降低出海门槛。
《凤凰周刊》：匹克还有想要开拓的海外渠道吗？
许志华：从海外主流平台来看，亚马逊仍是当前规模最大的渠道。但要在亚马逊平台实现突破，需采用适配平台规则的运营策略。不过，亚马逊对入驻企业的海外仓等配置有明确要求，这对企业的供应链布局提出了一定挑战。
亚马逊对海外仓的要求，反而成为匹克的优势，因为匹克在部分海外市场已布局经销商资源。当然，现有经销商多擅长线下业务，若需拓展亚马逊这类线上渠道，也是不小的挑战，但我认为这是个机会。
ABOUT / 相关报道
