当中国潮玩带着独特的文化基因叩击全球市场，一场奇妙的共振正在发生。

8月1日，曼谷西康广场上，52TOYS新店的玻璃门还没完全推开，提前几小时排起的长队已蜿蜒成贪吃蛇。年轻人举着手机对准橱窗里的NOOK和CiCiLu首发新品，一阵狂拍。

一周后，同样的场景再次上演。8月8日，坐落于曼谷地标性商圈暹罗天地的泡泡玛特旗舰店盛大开业，人们纷纷与入口处4米高的MOLLY泰国限定雕塑合影。

据高盛发布的最新报告显示，中国潮玩在海外市场份额从2020年的3%上升至2025年的18%。

曾几何时，万代或是乐高在哪个城市开起大店，总能引来万众瞩目。如今，风水轮流转，终于轮到中国潮玩执掌流量密码。

东南亚开店，中国潮玩的必经之路

去东南亚开店，几乎成了每一个中国潮玩企业发展的必经之路。

以52TOYS为例，2019年，其便借助当地经销商的资源敲开了泰国市场的大门。今年8月新开的门店，已是52TOYS在泰国的第7家品牌店。

名创优品旗下的TOPTOY也盯上了这块热土，2024年10月，在曼谷开出了首家线下门店。

泡泡玛特更是把东南亚当成海外“主战场”。2024年年报显示，泡泡玛特东南亚市场收入达24.03亿元，占港澳台及海外总收入的47.4%，较2023年同比增长619.1%。泡泡玛特方面对《凤凰周刊》表示，泡泡玛特目前已在泰国有12家线下门店。

潮玩企业密集布局，一时间，东南亚市场成了必争之地。

52TOYS副总裁及海外事业部负责人金勋给出了最直接的原因，“东南亚，尤其是泰国，是我们最为重视的海外市场之一。泰国有着庞大的年轻人群，这部分群体对于潮流文化、个性化消费和创意产品展现出极高的热情和接受度。而且泰国消费者非常愿意为‘好看、好玩、有情绪价值’的IP产品买单，整个市场正在快速成长。”

泡泡玛特的布局逻辑也与此呼应。

“泰国是我们在东南亚战略布局中的重要一站，曼谷兼具文化多元性与潮流敏感度，与泡泡玛特所倡导的创意表达和IP精神天然契合。”泡泡玛特相关负责人表示，“我们希望通过此次旗舰店的落成，让更多东南亚消费者在本地就能感受到泡泡玛特带来的想象力、情绪共鸣和艺术美感。”

2025年8月9日，泰国曼谷，人们聚集在暹罗天地购物中心新开业的泡泡玛特全球地标旗舰店外。

往更深层看，这片市场的发展轨迹，和上世纪90年代的中国颇为相似。

在潮玩行业从业多年的李琴告诉《凤凰周刊》，“一些东南亚国家的品牌丰富度仍有不足，在当地，若一个品牌在核心商圈开出一家规模大、设计精美的门店，往往是件颇具影响力的事，很容易引起关注。”

东南亚市场的潜力，也被数据佐证。

据灼识咨询报告显示，中国和东南亚是2020年至2024年IP玩具增长最快的两个区域，且预计将延续这一趋势，预计2025年至2029年东南亚的IP玩具市场复合年增长率为20%。

面对这样的增长势能，各潮玩企业已规划好下一步布局。

金勋就对《凤凰周刊》透露，未来，在现有门店基础上，52TOYS计划进一步向泰国及马来西亚、越南、印尼等市场延伸，加强电商与本地社群渠道建设，形成线上线下联动。

左手IP，右手供应链‌

能火遍东南亚，除与当地消费者契合外，最核心的因素仍是中国潮玩企业的创作能力。

实际上，潮玩，起源于20世纪90年代的香港。彼时，香港深受欧美、日本的影响，不同的潮流文化在香港交织，潮玩应运而生。

当时的潮玩多为艺术家以玩具为载体进行的创作，融合了版画的丰富色彩和雕塑的立体形态，具有独树一帜的艺术风格，且大多限量发行，主要在小众的艺术与潮流圈子里流行。

“当时香港潮玩产品多为限量款，一款产品可能仅制作50个或100个，售价相对较高。”中国潮玩将潮玩价格大幅降低，打开了艺术家作品的大众消费市场。

以往，购买一件艺术家创作的潮玩可能需要花费数千元，而经过工业化量产之后，人们只需花几十元就能拥有一件艺术衍生品。

“潮玩的背后是中国文化，在海外引起当地消费者共鸣的也是文化。”李琴告诉《凤凰周刊》，文化出海绝非仅指传统文化。观察美国、韩国、日本的文化输出便可知，日本的动漫、美国和韩国的影视剧，皆为当代文化产物，中国潮玩的出海逻辑亦是如此。

除自有IP输出外，潮玩品牌也在与当地文化进行融合。

金勋透露，52TOYS希望未来能接触东南亚本地艺术家、设计师、文化机构，并展开合作，共同开发具有区域文化特色的潮流IP。

中国潮玩能在海外出圈，更深层次的原因是国内成熟的供应链。一方面为潮玩企业提供良好的品控，另一方面也带来了成本优势。

部分潮玩生产高度依赖人工。一款复杂潮玩可包含几十甚至上百个拆件，工艺步骤繁琐，需人工精细组装，非单纯流水线可完成。而海外具备此类技能的工人不仅稀缺，人力成本也相对较高。

同时，潮玩业内标准和认知也发生很大变化。

“过去，国内工厂的行业共识是，能为万代代工的便是顶级工厂，而如今，评判标准已然改变，能够为国内头部玩具品牌代工的工厂，才会被视作顶尖。”李琴称，这背后代表着中国玩具品牌在品控上制定了更高的标准。

中国强大的供应链，使得潮玩产品能够以较低价格实现量产，进而被更广泛的消费群体所接受。

值得注意的是，中国潮玩出海更多还停留在商品出海的阶段。若想将国内这套成熟的供应链逻辑完整复刻到海外市场，仍需经历一段培育期。

“海外工厂的推进仍有难度。”李琴介绍，头部的中国玩具企业会要求合作工厂改造生产环境，建立无尘车间，保障工人健康与作业安全，对不愿升级的工厂则终止合作。能满足国内企业要求的海外代工厂相对有限，短期内难以在海外找到国内同类替代者。

目前，泡泡玛特已着手推进海外生产布局，2024年1月，其位于越南的海外工厂完成首批产品生产，这一进展标志着公司全球供应链体系实现进一步拓展。

如今，中国潮玩正带着当代东方的创意基因，在异国的潮流土壤里写下新的故事。这把火，烧的是市场的热度，更是文化出海的新可能。

泡泡玛特：下半年“杀”向中东

8月19日，泡泡玛特国际集团发布2025年半年报。财报显示，上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。净利润超2024全年。

“今年我们在新品上还是相对克制，没有过度去消耗IP。”8月20日，在泡泡玛特中期业绩会上，创始人王宁在回答有关LABUBU发展问题时称，“看大家都比较关心销售增长的数字，但实际上对我来讲，我更关心LABUBU成为一个世界级IP背后的意义。”

今年4月，泡泡玛特宣布启动全球组织架构全面升级，并在四大区域设置了区域总部。

上半年财报中，泡泡玛特首次披露了中国、亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）、美洲和欧洲及其他地区四大区域业绩，中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；海外营收55.9亿元，同比增长439.6%。其中，海外业务中，亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

线上渠道层面，泡泡玛特认为官网是品牌面向国际市场的重要窗口。数据显示，泡泡玛特官网已覆盖37个国家，其中34个国家同步上线了自研APP。

此外，针对不同市场特点与当地三方平台生态，泡泡玛特选择了实施差异化运营：比如在东南亚，通过Shopee与Lazada触达本地消费者；在欧美市场，借助Amazon的规模与物流能力，叠加站内与站外投放，广泛触达用户、提升当地影响力。与此同时，泡泡玛特还在多个国家入驻TikTok，结合直播等打造内容生态。

财报数据显示，上半年海外业务收益中，线上销售收益25.6亿元，同比增长964.8%，占海外业务总收入的45.8%。

在线下渠道，泡泡玛特加速全球开店计划。

财报显示，目前，泡泡玛特在美洲市场聚焦美国，上半年净增线下门店19家，达到41家；欧洲市场上半年净增线下门店4家，达到18家；亚太市场上半年净增线下门店5家，达到69家。

上半年海外业务收益中，零售店销售收益25亿元，同比增长308.1%，占海外业务总收入44.7%。

王宁在业绩会上表示，“我们认为有很多国家其实才刚刚开始，如泡泡玛特德国的第一家店，消费者需排队6小时才能进店，我们之后在内部复盘店是不是开小了。”

“泡泡玛特在欧洲很多国家，其实也才处于一个刚刚开始的阶段。”王宁说，即使是美国，如果今年能开店达到60家，规模也相对有限。此外，南美地区以及加拿大、墨西哥等市场泡泡玛特尚未进入，说明海外还有很大的市场提升空间。

首席运营官文德一在业绩会上透露，泡泡玛特正积极开拓多个待开发市场。具体来看，今年下半年，其计划在中东地区开设首家门店，选址定于卡塔尔多哈机场。除中东外，未来泡泡玛特还将重点推进中南美、南亚及俄罗斯等市场的开发工作，逐步完善全球市场布局。