作为全球第三大汽车制造商，韩国现代汽车集团（下称“现代汽车”）2024年全球销量达到414.2万辆，在北美、韩国、欧洲等市场表现稳健。然而这个在全球“呼风唤雨”的汽车巨头，近年来在中国市场却频频陷入销售困境。

为扭转这一局面，现代汽车启动了突破性的人事调整。其日前宣布，任命原一汽奥迪执行副总经理李凤刚为北京现代总经理，全面负责生产、销售、企划等核心业务。

自2002年北京现代成立以来，总经理一职始终由韩方派驻人员担任，此次李凤刚的上任，标志着本土高管首次代表韩方执掌公司。

李凤刚毕业于清华大学机械设计与自动化专业，2003年进入一汽-大众工作，有丰富的品牌建设、市场营销、渠道管理经验。2023年，其出任一汽奥迪执行副总经理，主导“油电共进”战略并导入“融合直售”的销售模式，带领一汽奥迪在2024年重新成为国产燃油豪华车领域份额第一。

新能源转型节奏慢半拍

现代汽车曾以“低价高质”为优势迅速叩开中国市场大门，弥补了自主品牌与德系、日系品牌之间的市场空白。旗下明星轿车产品伊兰特凭借出众的设计、扎实的驾控体验和经济的能耗表现长期热销。

然而随着本土新能源汽车产业出现爆发式增长，中国汽车消费者的认知被重塑。相较于纯粹的驾控体验，辅助驾驶能力、场景化智能配置、个性化品牌服务对购车决策的影响程度日渐提升。与此同时，在新能源车型更低廉的补能成本面前，日、韩系汽车品牌的燃油经济性优势也被大幅稀释。

产品层面的“短板”，成为导致现代汽车在华销量下滑的第一块多米诺骨牌。

2025年9月，有消息称，韩国现代汽车集团旗下高端品牌捷尼赛思的经典猎装车型G70猎型版在中国停止销售。此后，据捷尼赛思客户互动中心工作人员介绍，自9月9日10时起，G70猎型版不再支持个性化定制，但仍有现车在售。

多名业内人士和一线销售人士分析，市场表现不佳是捷尼赛思决定在华停售G70猎型版的主因。

尽管官方并未披露单一车型销量数据，不过从品牌整体表现来看，捷尼赛思在华销量始终疲软。据多家权威媒体报道，2021-2023年，捷尼赛思在华销量分别为367辆、1457辆及1558辆，虽实现逐年增长，但体量与BBA、林肯、凯迪拉克等主流豪华品牌相去甚远，甚至远低于诞生不足十年的理想、蔚来、极氪等新势力品牌。2024年，捷尼赛思销量回落至1328辆，同比下滑24.8%。

在自主品牌以“年更”速度推新的中国市场，现代汽车旗下主力车型却仍维持着5年以上的迭代周期。北京现代官网显示，第七代伊兰特2020年3月全球首发；此后虽于2023年在华推出中期改款车型（推出运动套件、增加座舱舒适化配置、升级车机系统），但截至目前，第七代车型已进入生命周期中后期，第八代车型在华发布时间、配置等关键信息仍未官宣。

近年来，现代汽车出售了北京第一工厂和重庆工厂，关闭了沧州工厂，仅保留北京第三工厂维持运营，产能从巅峰期的165万辆降至45万辆。与在华的明显收缩态势形成鲜明反差，现代汽车将大量资源集中投向北美、东南亚市场，在北美承诺2028年前投资210亿美元扩建工厂、布局电池产能，在东南亚加速建设组装工厂、扩展销售网络。

战略收窄与电动化转型滞后的负面影响最终传导至市场端。据多家权威媒体报道，仅2020-2023年，北京现代的经销商数量就减少了超过300家，几乎每年都有100余家经销商门店撤店。官方数据显示，现代汽车在华销量从2016年巅峰期的114.2万辆跌至2024年的15.4万辆，2025年市场份额更是不足1%。

现代汽车重新押注中国市场

今年9月，在美国举办的2025CEO投资者大会上，现代汽车公布中长期战略，计划从明年起陆续推出混动、纯电、增程和氢燃料电池车型。

到2030年，现代汽车计划将混动车型扩充至18款以上，覆盖从入门级到豪华级的多个细分市场，较当前阵容增加一倍。明年将推出集团首款基于后轮驱动架构的豪华混动车型，并陆续开发高性价比的入门级混动车型。

现代汽车方面表示，其还将针对中国、欧洲和印度市场推出本地化电动车型。在中国市场，继今年推出紧凑型电动SUV EO弈欧后，其将于明年推出同级电动轿车，两款车型均实现中国本地化生产。

EO弈欧以11.98万-14.98万元官方指导价切入竞争激烈的A级纯电SUV市场，与广汽丰田铂智3X、上汽大众ID.4X、零跑C10、吉利银河E5等热门车型进行正面竞争。

对于现代汽车而言，EO弈欧只是其在中国市场转型的一个新开始。据《中国经营报》报道，有接近北京现代的人士表示，李凤刚的加入将增强现代汽车在华品牌建设以及本土化运营。

现代汽车、北京现代方面近期表示，2025年现代汽车全球销量目标为417万辆，较去年实现增长，北京现代力争在未来几年将年销量提升至50万辆。

至2030年，现代汽车计划在全球年销售新车555万辆；环保车销量预计从2025年的100万辆增长至2030年的330万辆，占比从25%提升至60%，标志着其全面转向电动化。北京现代计划在2026年推出2款燃油车和2款新能源车；在2027-2030年持续投放多款新能源产品，并搭载全新高端平台，实现新能源车型的大幅度销量提升，并将中国研发成果反向输出全球。

2025年10月16日，北京现代召开首款纯电平台SUV EO羿欧预售发布会。

合资新能源欲重新“起势”

10月29日，北京现代官宣EO弈欧正式上市的当日，北京现代常任副总经理李双双的一句论断引起了外界关注。

他表示，2025年是合资品牌新能源的起势之年，布局新能源已经成为主基调。而且，他认为，从眼下来看，合资新能源没有退路可言，我们一定要找到一条正确的发展路径。

从2025年的情况来看，确实有包含东风日产、广汽丰田在内的合资车企纷纷尝试进入新能源赛道。

2025年4月，东风日产N7正式上市，相比于同级别的纯电新车大约15万元的价格，日产N7的售价定位11.99万-14.99万元。据此前东风日产内部人士介绍，希望凭借此车型，找回此前失去的客户，成为爆款之后，带动日产销量整体回升。

凭借价格优势，日产N7上市18天，大定用户超过1万，成为行业最快大定破万的合资纯电车型。

但好景不长，8月，日产N7成为了首个“单月交付破万”的合资纯电车型后，从9月起即跌落至6410辆，环比大幅下滑36%。

同样，2025年3月上市的广汽丰田铂智 3X起售价定位10.98万元，相较上一款纯电 SUV bZ4X 的近 20 万元也下降不少。软件上，该车搭载Momenta最新“一段式端到端”高阶智驾大模型。广汽丰田表示，这套智驾大模型目前能实现“类人驾驶”。

从交付后的情况来看，铂智3X的销量目前稳步上升，9月达到9017辆之后，10月则实现破万，达到10013辆。

伴随着合资车企入局新能源的，还有10月29日当晚北京现代对全行业的“呛声”。

发布会上，一张只有32个字的PPT下，北京现代高管直言批评智能座舱充斥着无用冗余功能，质疑直营模式服务效率。

此举引来全行业关注的同时，也令不少人开始思索弈欧和现代背后的底气究竟何来。

从打法来看，高配+低价仍然是合资车企的主要抢占市场形式。

但从效果而言，即使是销量节节增长的丰田铂智，距离国内市场的比亚迪等头部车企规模仍有差距。而呛声新势力，则是一柄双刃剑。一方面，伴随着科技水平的不断提升，新能源汽车的竞争维度也在不断升维；另一方面，在任何一个消费市场，同行之间的共存艺术，永远比零和博弈更重要。

从这个层面来说，将决策权交给懂中国市场的管理层，不失为现代汽车寻求“起势”的一项明智之举。