2025年7月1日，理想汽车度过了自己的十周年生日，正式迈入下一个十年。但开局并不顺利。

理想汽车董事长兼CEO李想显然比任何人都更清楚公司面临的困境。他在2025年三季度业绩电话会上开门见山地说，“2025年的第三季度，是理想汽车面向第二个十年的第一个季度。我们经历了产品周期、公关舆情、供应链爬产、政策变化等带来的各种挑战，这些因素对我们的交付和经营产生了影响。”

根据理想汽车（LI.US, 02015.HK）于11月26日发布的数据，2025年第三季度，其累计交付新车9.21万台，同比减少39.0%。受交付量下滑影响，期内，理想汽车总收入同比下滑36.2%至273.65亿元，毛利率同比下滑5.2个百分点至16.3%，净亏6.24亿元，而去年同期实现盈利28.21亿元。

理想MEGA召回事件是影响理想汽车本期盈利的重要因素，也是理想汽车陷入舆情的主要原因。

理想汽车首席财务官李铁透露，第三季度公司对理想MEGA召回事项计提了约11亿元的质保成本。剔除理想MEGA召回预估成本的影响，公司毛利率约为20.4%，依旧不及去年同期。

在业绩电话会上，有分析师追问为何把第四季度发生的召回事项所产生的成本计入第三季度财报；如何确定召回成本的核算金额；召回事项是否会对公司第四季度毛利率产生影响等问题，管理层并未作出正面回应。

召回事件仅仅是促使李想反思公司管理模式的导火索，其背后反映出的是，曾在某一阶段处于领跑地位的理想汽车，还尚未发展到足以从容抵御行业环境波动和市场竞争风险的成熟阶段。

乘联分会数据显示，自今年6月起，增程车在新能源汽车批发结构中的占比已经连续5个月下跌，10月占比仅为7.5%。部分新势力车企正加速调整产品布局，纯电车型在其产品结构中的占比从去年的49%大幅攀升至74%，增程车型占比则从51%降至26%，纯电车型正加速成为新能源汽车市场的主流选择。

以增程车型起家的理想汽车显然正直面这一市场格局转变带来的压力，叠加旗下纯电车型首销表现未达预期，业绩增长面临阶段性挑战。

基于年内的市场表现，理想汽车为今年第四季度制定了审慎的业绩指引：预期车辆交付量在10万-11万台之间，同比减少37.0%-30.7%；收入总额为265亿-292亿元，同比减少40.1%-34.2%。

面对瞬息万变的市场竞争环境，曾经高速奔跑的理想汽车，现在更想跑得稳一些。

理想汽车2025Q3基本财务数据（图/财报截图）

纯电车还需要产能，增程车还需要惊喜

2024年第三季度，理想汽车的交付量为15.28万台。彼时i系列纯电车型尚未上市，MEGA尚处于舆论漩涡之中，L系列增程车型是理想汽车的绝对销量支柱。反观2025年三季度，尽管i系列车型仍在上市首销期，但新车销量未达预期叠加当家主力L系列车型销量下滑，共同导致理想汽车三季度销售表现承压。

今年7月29日及9月26日，理想汽车旗下两款纯电SUV车型理想i8、理想i6相继上市。前者共有三种配置，售价32.18万-36.98万元；后者仅推出一款配置，售价24.98万元。

经历了首款纯电车型理想MEGA上市时的诸多争议，理想汽车对于纯电产品的市场策略更加谨慎，以致理想i8推迟一年上市，且在上市后一个月（8月20日）才正式开始交付。

然而理想汽车的审慎却引发了新一轮舆论浪潮。在理想i8等待进入市场的一年多时间里，市场格局发生极大变化，乐道L90、小米YU7、特斯拉Model YL、纯电版奔驰GLC等新玩家进入纯电SUV赛道，与理想i8展开正面竞争。外界也对理想i8的产品力能否应对当前市场竞争格局产生质疑。

在纯电赛道二度受挫的理想汽车只能再度调整策略，将理想i6打造为一款“专为年轻人设计的五座纯电SUV”，而非以往更侧重家庭用户的产品定位，同时让理想i6实现上市即交付，大幅缩短用户的等待周期。理想汽车还首次邀请当红演员易烊千玺作为品牌代言人，以在更加年轻的消费群体中扩大声量。

从好的方面看，纯电车型贡献的收入增量成功对冲了理想L系列车型推出优惠导致的收入减少。以汽车销售收入除以交付量的方式粗略计算，今年第三季度，理想汽车单车销售均价约为27.75万元，较去年同期27.04万元的均价明显提升。

目前，理想i6和i8累计订单数已超过10万台，仍处于产能爬坡期。理想汽车总裁马东辉在业绩电话会上透露，为更高效地提升产能，从11月起，理想i6电池将正式启用“双供应商”的模式，理想汽车将保障两家供应商的电池在性能和质量标准上的一致性。预计明年初，理想i6的月产能将稳步提升到2万台。

对于久未进行大改款的L系列车型，市场也在等待新的惊喜。

据马东辉介绍，在配置方面，2026年L系列大改款会回归精简的SKU模式，兼顾市场覆盖和供应链效率，消除入门版体验打折的痛点；在设计方面，改款车型将延续家族经典设计基因，同时升级豪华质感，打造更加贴合家庭需求的产品形态；在技术方面，新车将全系标配5C超充技术，协同目前的纯电超充网络，以更好地解决补能焦虑。简言之，2026年L系列大改款将承接“理想汽车重回增程产品领先地位”的整体战略目标。

下一个十年，李想的一些反思

如同小米集团董事长兼CEO雷军执着造车，李想的执着是具身智能。

在他看来，当公司的产品停留在“电动车”这一单一维度，竞争逻辑就会变成参数大战，继而造成研发费用的浪费。让汽车与智能终端有机结合，成为提供自动和主动服务的具身智能机器人产品，才是当前环境下汽车企业的最大机遇与挑战。年内理想汽车的市场表现也从侧面证明了，即使其用增程和纯电两条腿走路，也不一定具备稳定的抗风险能力。

“要想做好具身智能，最重要的是构建一套不同于语言智能的AI系统，包含具身智能的感知相当于眼睛和耳朵、具身智能的模型相当于大脑、具身智能的操作系统相当于神经、具身智能的算力相当于心脏、具身智能的本体相当于身体，当下没有任何第三方供应商可以完整地提供这套系统，甚至没有任何一个是可以供应的。”

基于前述认知，李想把感知、模型和操作系统视作理想汽车下一个十年的基础，也是未来公司投入的重点。

2025年第三季度，理想汽车的研发投入为29.74亿元，同环比分别增长15.0%和5.8%。其在财报中提及，研发费用同环比增加的主要原因是新车型项目推进、产品组合与技术研发投入扩大以及产品配置调整带来的相关开支增长。

在业绩电话会上，管理层也就决策失误导致的一系列资源浪费进行反思。李想说，未来理想汽车要持续提升效率，而非占有更多的资源。去年花10块钱做的事情，今年就要花8块钱做，这样才有更多的资源去做短期不创造收入的长期投资和能力建设。

李想坦言，随着公司营收规模的快速提升，外界曾有许多声音告诉他，理想汽车可以像奔驰、宝马、微软、苹果等成熟企业一样进入职业经理人管理阶段。但经过三年的尝试，他发现这一模式并不适合现阶段的理想汽车，甚至使他们“变成了越来越差的自己”。

他宣布从今年第四季度开始，理想汽车坚定地回到创业公司的管理模式，以此来面对新时代、新技术的挑战。2026年，理想汽车将通过优化组织效率、提升纯电车型产能、量产自研5C电池及推动自研M100芯片等技术成果落地的方式，降本提效，赢回口碑。