2025年1月，半亩花田官宣奥运冠军孙颖莎出任洗护发系列全球代言人，几乎同步推出的洗发水“香蓬瓶”，上市首小时GMV（商品交易总额）便突破3000万元。

半亩花田小红书官方截图

随之而来的是业绩飙升。2025年前九个月，半亩花田发部洗护业务收入增至4.82亿元，同比增496%，占总营收比重跃升至25.4%，成为公司仅次于身体护理的第二大支柱。

2026年1月，乘着这阵“莎”式热潮，半亩花田母公司——山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“花物堂”）向港交所递交招股书，启动上市进程。

站在资本市场门外，半亩花田如何证明这并非只是一场短暂的爆红？针对相关问题，《凤凰WEEKLY财经》向半亩花田求证，截至发稿未获回复。

“莎”式增长，是如何炼成的

半亩花田并非一夜成名。

早在2010年，创始人亓云吉便在有着“玫瑰之乡”之称的山东济南创立品牌，凭借对“花植”概念的深耕、“以花悦肤”的理念以及百元以内的价格，逐步在身体护理市场站稳脚跟。

据弗若斯特沙利文数据，以2024年零售额计，半亩花田已成为身体乳、身体磨砂膏和洁面慕斯三个细分品类的国货第一品牌。

此前，半亩花田也曾签约关晓彤、杨洋、迪丽热巴等明星，分别代言身体磨砂、身体护理及全球身体洗护系列。前述合作虽维持了品牌声量，但并未制造爆点。

真正的转折，出现在2025年1月。

这一年，半亩花田签约奥运冠军孙颖莎出任洗护发系列全球代言人。彼时孙颖莎微博宣布这一消息，获得69.5万条评论，170万个点赞，影响力可见一斑。

半亩花田微博截图

香蓬瓶1小时直播GMV破3000万后，半亩花田为洗护发品类单独开设抖音旗舰店，视频内容深度绑定孙颖莎元素。截至目前，该账号粉丝数已突破138万。

明星效应带来了前所未有的关注，而产品本身则开始接受市场检验。

《凤凰WEEKLY财经》注意到，有关香蓬瓶的评价呈现出分化。有消费者称，“起初确实是冲着孙颖莎的代言才尝试的，没想到味道挺好闻，洗完头发挺滑，感觉控油效果能撑三天。”

也有部分用户认为，该洗发水的控油持久度不足，未能达到预期。

尽管褒贬不一，但这一轮由顶级体育明星带动的营销，已经实实在在反映在财务数据上。

2025年前九个月，半亩花田实现收入18.95亿元，同比增长76.7%；经调整净利润1.48亿元，同比增长197.2%，经营活动产生的净现金流为1.37亿元。

半亩花田微博截图

良好的市场表现，也引来资本跟进。在递交招股书的前一个月，从未进行公开股权融资的半亩花田迅速完成A轮及A+轮融资，累计引入资金约2.05亿元。值得注意的是，投资者中不乏同行身影，包括由丸美生物成立的产业投资基金，以及港股美妆公司林清轩实控人旗下的投资机构。

走红过后，业绩如何持续

增长与明星代言深度捆绑，半亩花田不可避免地被质疑“流量依赖”。毕竟发部洗护的崛起高度依赖香蓬瓶，而香蓬瓶的爆发又与孙颖莎的个人影响力密不可分。

半亩花田在招股书中也坦言，公司的业务成功高度依赖品牌声誉及市场认知度，若针对品牌、产品或任何关联方，如KOL、品牌代言人等的负面报道或指控出现，均可能损害消费者信任与品牌形象。

营销的成功，并没有掩盖半亩花田在研发上投入的不足。

半亩花田在招股书中强调，已在上海、济南、广州设有研发中心，且研发团队中硕士及以上学历占比超过70%。

实际上，2023年、2024年、2024年前三季度及2025年前三季度，用于研发的真实投入仅分别为2862万元、3200万元、2234万元、2813万元，占收入比重从2023年的2.4%下滑至2025年前9个月的1.5%。

反观同期销售及营销开支占收入比重分别达53.2%、45.2%、46.6%、47.3%。其中，仅2025年前三季度，相关支出便达8.96亿元，同比增长79.3%。

流量营销是美妆品牌冷启动和单品起量的高效方式，但高营销、低研发的运营结构存在天然短板。”艾媒咨询创始人张毅对《凤凰WEEKLY财经》分析指出，一方面，流量成本上升会持续挤压利润空间，另一方面，产品力不足将直接影响复购率，明星舆情波动也会放大企业的经营风险，使得长期增长性难以得到保障。

快速增长背后，《凤凰WEEKLY财经》观察到，在黑猫投诉等平台，涉及半亩花田产品过敏和售后服务的投诉累计近三百条，包括身体乳过敏；商家平台不理赔、产品质量有问题；抖音电商渠道售后处理不力等。

业界分析指出，任何细微的质量瑕疵，在社交媒体时代都可能被放大，尤其当品牌与代言人深度绑定时，潜在的反噬风险不容忽视。

在张毅看来，即便上市成功，半亩花田也将面临不小挑战。“首先，平价、流量标签一旦固化，向中高端突破将变得困难。同时品牌也面临着国际大牌下沉与白牌的双向挤压。”

据招股书披露，半亩花田洗护系列平均售价在22-24元之间；发部洗护系列平均售价在13-21元之间；面部洗护系列平均售价在16-21元之间。

张毅进一步表示，在资本市场的压力下，若盈利可预测性不足，也会带来估值回调风险。

所有质疑，最终都指向增长的持续性，即消费者是为孙颖莎同款买单，还是为半亩花田这个品牌本身付费。

“流量是过程，价值才是目的。”张毅称，如何利用孙颖莎带来的泼天流量，沉淀为深度用户，决定着半亩花田未来能走多远。