每一场政治竞选都需要一个出色的口号——一句简洁有力的话，既能激励选民，又能抨击对手。

有些口号的影响力超越投票日，能捕捉到一个国家的情绪或某个时代的瞬间。另一些口号刚出炉就宣告失败，它们生硬拗口、复杂难记，除了暴露口号拟定者的绝望情绪外，没有多少意义。

如今，政治策略师兼民意调查专家克里斯·布鲁尼-洛声称，打造完美口号的秘诀已被破解。他分析了全球2万条竞选标语，总结出八个词。他说，这些词能影响所有政治派别的选民。它们是：人民、更好、民主、新、时代、强大、变革、团结。

不过，在他的新书《改变世界的八个词》中，他强调，这些词不会保证让你赢得选举。如果使用这些词的候选人缺乏魅力，能力平平，推行不受欢迎的政策，那么这些词也无济于事。

布鲁尼-洛称，对口号创作者来说，这些词更像是“情感捷径”，在不同文化甚至语言中都能发挥作用。“无需政策文件的说明，选民凭直觉就能知道‘人民’‘更好’或‘团结’承诺的是什么。”他说，“这些词的弹性也很大：南非的社会主义者、匈牙利的民粹主义者，都能将同一个词融入他们的叙事。”

布鲁尼-洛的分析显示，获胜竞选团队最常用的词是“人民”。他举例说，比尔·克林顿1992年的“把人民放在首位”和“为了人民，为了变革”等口号产生切实影响，让他得以充分发挥自己“亲民”的优势，与刻板的对手老布什形成鲜明对比。

但问题是，遵循这种公式会不会导致口号变得平淡无奇、泛泛而谈？有些最有效的口号——比如英国鲍里斯·约翰逊2019年大选的口号“搞定脱欧”——在拟定之初就只有一个明确目标。

布鲁尼-洛认为，像“搞定脱欧”这样的“定制化”口号是例外。“当某个未解决的问题盖过其他所有议题，而一个看似果断的局外人以简洁有力的方式提出解决办法时，定制化口号便会爆发出力量。它们会在这个特定选举中发挥显著效果，但风暴过后便再无用处。”

布鲁尼-洛在书中用一章探讨了“让美国再次伟大”（MAGA）这一不符合其规则的口号。

特朗普称自己2012年在特朗普大厦26层的办公桌前构想出这个口号。但布鲁尼-洛说，“再次伟大”作为政治口号的历史可追溯至一个多世纪前。1950年，英国保守党在大选中打出“让英国再次伟大”的口号，但以失败告终。1980年罗纳德·里根使用“让我们使美国再次伟大”的口号时则收获成功。

布鲁尼-洛认为，特朗普声称自己想出这个口号时是否知晓以上历史是无关紧要的，但他成功将“让美国再次伟大”打造成一个品牌，以及一条无论好坏都重塑了美国政治的分界线。

但传统意义上的口号或许很快就会消失。人工智能正越来越多地被用于制作信息。这些信息贴合个体选民的关切，通过社交媒体传递，并不断得到提炼以发挥最大影响力。

布鲁尼-洛指出，人们对神经科学的兴趣日益提升，功能性磁共振成像等工具也更多地得到使用。研究人员可以借此观察人们在面对竞选广告、演讲和选举口号等政治刺激时的神经反应。