尽管BBA仍是自主品牌车企在发布会上的主要对标对象，但二者在中国市场的话语权已悄然逆转。

梅赛德斯-奔驰集团、宝马集团、奥迪集团（合称BBA）日前陆续公布2025年上半年业绩。期内，三大豪华车企在全球累计卖出新车（奔驰公布的是销量，宝马、奥迪公布的是交付量）290.17万辆，较去年同期减少11.53万辆；营收、净利较去年同期均出现了不同程度的下滑。

尽管短期内面临部分地区贸易壁垒、高端消费疲软及中国本土新势力品牌挤压等挑战，BBA正通过深化本土研发、加速电动化产品布局及技术生态融合构建竞争壁垒。这些百年豪华品牌正逐渐告别传统盈利模式，电动化转型、智能化创新及本土化生产将成为其下半场盈利关键。

中国市场卖车难

在三者共同的最大单一市场——中国，竞争环境变化显著影响着巨头们的生存状况。它们一方面承受着国内自主品牌带来的竞争压力，另一方面不得不通过降价确保市场份额，进而导致盈利能力下滑。

今年6月，自主品牌国内零售份额达到64.2%，同比增长5.6个百分点；而当月豪华品牌的零售份额为11.0%，同比下降3个百分点，与自主品牌差距进一步拉大。乘联分会秘书长崔东树表示，虽然消费升级推动高端需求增强，但由于新能源汽车的分流，豪华车促销力度持续加大。7月，豪华车促销幅度达到27.2%的高位，环比增加0.4个百分点，同比增加2.1个百分点。

今年上半年，梅赛德斯-奔驰集团在华销售新车29.32万辆，宝马集团、奥迪集团分别在华交付新车31.81万辆及28.87万辆，同比降幅均在10%以上。

宝马集团方面表示，上半年在华交付量下滑主要因为中国汽车市场高端消费支出疲软。反映在业绩层面，期内，宝马集团营收同比减少8.0%至676.85亿欧元；净利润同比减少29%至40.15亿欧元。

尽管宝马集团并未公布旗下各个车型在华交付量，但从其公布的全球数据可知，宝马3系/4系、宝马X1/X2、宝马5系/6系是该集团交付量最高的3个产品线。期内，仅宝马5系/6系、宝马X1/X2实现了交付量同比提升，宝马1系/2系交付量同比基本持平，售价较高的7系/8系、X5/X6、X7、iX均出现了超10%的交付量同比下滑。

宝马集团旗下各系列车型2025年上半年交付量（图/财报截图）

梅赛德斯-奔驰集团则在上半年累计收入663.77亿欧元，同比减少8.6%；毛利率18.1%，同比减少2.75个百分点；净利润26.88亿欧元，同比下滑55.8%。中国市场成为奔驰营收减少最多的市场，期内营收减少28.6%。

凭借更优的产品组合以及更高的纯电动汽车占比，奥迪集团（包含奥迪、宾利、兰博基尼品牌）成为BBA中唯一实现营收增长的企业，上半年营收同比提升5.3%至325.73亿欧元。不过其在中国本地化生产的零部件业务收入同比有所下降，且净利润同比下跌37.5%至13.46亿欧元。

奔驰、奥迪均在财报中提及，多变的市场环境、波动的关税政策、激烈的行业竞争（尤其是在中国市场），是影响其上半年销售表现的主因。

合计来看，BBA上半年在在华少售出近14万辆新车，净利累计减少58.48亿欧元。在这样的挑战之下，传统豪华品牌仍需在华寻找更多新机会。

灵活转型，不代表不转型

尽管多家跨国车企对于电动化转型节奏和是否停止生产燃油车制定了更加灵活多元的目标，但当下，新能源汽车为这些巨头们提供了新的发展思路与市场切入点。他们交出的成绩单也证明，这一步并未走错。

2025年上半年，梅赛德斯-奔驰集团累计销售新车90万辆，同比减少6%，其中包含新能源车18.08万辆，与去年同期基本持平，占比约为20.1%。

梅赛德斯-奔驰集团2025年上半年销量（图/财报截图）

奔驰旗下的插混车型市场表现突出，期内销售10.50万辆，同比增长21%，纯电车型售出7.57万辆，同比减少19%。今年下半年至明年上半年，国产CLA、国产长轴距GLE、全新一代GLB等车型或将相继在华面世，正如奔驰在财报中所说，随着旗下产品完成换代，其市场表现也将出现回升。

梅赛德斯-奔驰（中国）执行副总裁冷炎此前受访时表示，“纯电CLA是奔驰全新模块化电动架构（MMA）下的首款量产车型，搭载800V高压系统，行业领先的两挡变速箱，电池到车轮的能量转化率高达93%，百公里电耗仅12kWh。”

宝马集团在新能源赛道的布局同样成效渐显。今年上半年，宝马集团累计交付新车120.76万辆，同比微降0.5%，但新能源车型交付量却实现“逆势”增长，占总交付量的比重提升至26.4%。其中，纯电车型交付量达到22.06万辆，同比增长15.7%；插混车型交付量达到9.84万辆，同比增长25.5%。

期内，BMW品牌、MINI品牌、劳斯莱斯品牌分别交付新车107.10万辆、13.38万辆及2796辆，MINI品牌交付量实现了17.4%的同比提升，电动车型对其销量增长起到了关键作用。

早在2021年，宝马便宣布推出名为“新世代”的全新架构纯电平台，首款基于该平台研发的车型计划2025年量产。此后数年，“新世代”成为宝马管理层口中高频词，其内涵也从单一技术范畴延展为宝马电动化转型的核心战略与未来愿景。在刚刚过去的6月，首款量产新世代车型BMW iX3的动态试装车在法国南部的宝马米拉马斯测试场首次对全球媒体亮相。据悉，该车型将率先登陆中国市场，并计划于2026年在沈阳实现国产化投产。

2023年11月，奔驰、宝马官宣将成立合资公司，并在华共建补能网络。根据双方的规划，至2026年底，该合资公司计划在国内建设至少1000座具备先进技术的超级充电站，约7000根超充桩。

相较于组成补能联盟的奔驰和宝马，奥迪在新能源领域的布局暂时没有落后。

上半年，奥迪集团交付新车79.41万辆，同比减少5.9%；纯电车型同样“逆势”增长32.3%至10.14万辆。

奥迪集团2025年上半年新车交付量（图/财报截图）

奥迪不断丰富其在华产品线。2024年11月，其推出全新电动品牌AUDI，据称融合了“奥迪百年历史和上汽集团深耕中国市场的洞察”。在今年4月举办的上海车展期间，AUDI品牌首款量产车型奥迪E5 Sportback与奥迪旗下全新中大型纯电轿车奥迪A6L e-tron共同迎来全球首秀，前者的外观设计和智能化配置更加契合中国消费者购车需求，后者则会在长春新工厂本土化生产。

在扩展电动化产品线的同时，BBA为深度融入中国新能源市场，积极与本土科技企业等展开多维度战略合作。

Momenta与奔驰、宝马共同研发面向新车型的辅助驾驶技术，火山引擎与奔驰探索生成式AI与大数据在车载场景的应用；上汽奥迪A5L Sportback成为全球首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车......这些合作不仅是巨头们面对生存竞争的防御举措，更是其主动拥抱中国创新生态的战略跃迁，用中国大脑驱动德国心脏。

未来，本土化合作的深度、广度及落地速度，或将成为决定BBA能否在中国新能源高端市场重掌话语权的核心变量。