李宁的国潮战事
2021/07/25 | 作者 王涵 | 收藏本文
到底是耐克成就了李宁,还是肖战捧红了李宁,谁也说不清楚。但是,上半年还没过完,李宁就已经笑得合不拢嘴了。
6月25日,李宁发布公告称,预期今年上半年净利不少于18亿元,较去年同期6.83亿元增长超163%。而业绩增长主要得益于收入增长超过60%以及经营利润率持续改善。
这不得不让人联想到两个重要节点。一个是3月末的“新疆棉”事件,当耐克、阿迪等一干国外品牌在“新疆棉”事件里纷纷中枪之后,国信证券的研报显示,事件发生后的两周内,李宁官方旗舰店保持快速增长,3月25日-4月13日销售额同比增长254%,在各品牌中增速与销售额均遥遥领先。
另一件事是李宁签约肖战。3月26日,李宁官宣肖战成为代言人。当天,官宣图中肖战的全身装束,便在李宁旗舰店里直接售罄。
两大热门事件前后脚的加成,让李宁在上半年从股价到业绩都一飞冲天。这其中的问题是,靠国潮和流量加持的李宁,能否真正打开自身硬实力的天花板?
耐克翻车,李宁火了
2021年上半年,国潮仍旧在走红。对李宁来说,更是继2018年纽约时装周之后的又一天赐良机。一干对手们在新疆棉花事件里的作死行为,成了李宁事业突飞猛进的关键节点。
2021年3月,H&M成为了第一个“吃着中国饭,还砸中国锅”的洋品牌,紧接着,一份涵盖了优衣库、ZARA、H&M、阿迪、耐克、新百伦等绝大多数服装品牌的BCI组织名单映入国人眼帘,并很快在国人的消费名单中沉寂下去。
根据国际评级机构晨星数据显示,天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重,均较上年同期腰斩。而李宁却扶摇直上,吊打耐克、阿迪等超一线品牌,总体销售额同比上升72.3%,其中在天猫旗舰店的销售同比增长超800%。
2021年4月7日晚,中国李宁21秋冬潮流发布会。
李宁的线下实体店也是大排长龙,爆款卖到断货;股价也开始一路狂飙,不断刷新李宁历史最高点。有不少网友甚至表示是第一次去李宁实体店购物,体验感不错,部分产品标签上还标示出“该面料采用新疆优质长绒棉”字样。
大量的中国元素,是李宁在近期产品设计上的主打理念,2018年进入纽约时装周之后,李宁每年的新品上,都要加入大量中国元素,红黄、红白的中国风服装,瞬间引来中国消费者的青睐。
曾经在AJ界混迹的黄牛第一时间将战场转至李宁,只要李宁线上线下上货,黄牛疯狂囤,再通过二手交易平台光明正大地出售“天价李宁”,原价1499元的李宁联名款球鞋——韦德之道4被炒到48889元,整体价格上涨31倍;价格亲民的299元李宁韦德之道魔术贴拖鞋镭射款,也被炒到899元。
而后李宁也把几乎所有能拿得出手的跑鞋、篮球鞋以及休闲鞋的线下折扣给取消了,将这波红利吃到自己的肚子里。
李宁没有积货风险,黄牛也手握鞋界新宠的来源,有媒体援引经销商的报道称,那段时间的行情非常“神奇”,在他的朋友圈里,做国货的同行不断刷屏“求货源,加价拿”。有同行一口气扫了十多万元的货,赚回了一辆车钱。
由于炒鞋这股风太过猖狂,最后还引来人民网下场怒斥炒鞋一族,提醒李宁方及监管部门重视。
火爆的市场,已经让伤害中国消费者感情的耐克感到了一丝后悔。在6月24日,耐克首席执行官在接受采访时公开表示,耐克是属于中国、为中国而生的品牌。
言语尽管很苍白,内心却很真实。
拉上肖战,搭车“粉丝经济”
“要肖战同款。”这是3月26日李宁官宣肖战代言后,线下门店售货员从顾客口中听到最多的一句话。在线下门店里,肖战的宣传片不断滚动播放,粉丝们络绎不绝。
签约肖战对李宁并不全是赞誉,有人直指李宁此举是把自己和普通消费者割裂开来,放弃了作为民族品牌一直以来扎实做产品、积累口碑的做法,而是依靠流量、依靠热度玩起了粉丝经济。
在微博上坐拥2927万粉丝,一首歌能卖出1.6亿的肖战,尽管旗下粉丝有红粉、黑粉之分,但不论是肖战本人的吸金能力,还是粉丝的购买力,都是真实的。
在NBA逐步远离当代年轻人的视野,中国传统三大球再难出一个世界顶级球星的当下,体育明星的人气远不如当红娱乐明星,已经成为共识。
在肖战之前,上一个为李宁代言的知名娱乐明星是歌手华晨宇,效果与肖战几乎如出一辙。一边是他的同款潮流单品遭到粉丝们的疯抢,一边是虎扑的直男们在社区频繁发帖,大骂李宁此举是“败好感”。
疫情之下,李宁线下门店的压力正在遭遇一轮洗牌。截至2020年12月31日,李宁在中国销售店数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,较2019年底减少537个。
然而,在签约肖战两个月后,2021年5月,李宁已经在成都开出了一家超大规模的“城市主题店铺”,将品牌博物馆和茶歇区搬进了服装店内。按照李宁的想法,大店是未来布局的重点。年报显示,公司与国内重要的奥特莱斯集团建立全面及紧密的合作关系,持续布局优质的奥特莱斯大店。
从线上推广到线下玩法,李宁正在变得越来越潮。
在口碑上,虽然一群人说靠粉丝打call挺败好感,但从商业角度来看,李宁早已血赚。
靠产品,李宁能不能立足?
用户对李宁的宠爱压过耐克,还是头一次出现。
李宁2020年财报显示,其全年净利润为17亿元;而刚公布的预增公告显示,2021年仅上半年预期净利就不少于18亿元。
数据相比,2021年李宁仅用半年就跑赢了去年一年的利润,堪称“爆火”。
爆火背后让人感到不稳定的,是李宁自身的产品力。
早年间的李宁常常因为产品遭到用户吐槽,不仅在产品力上不及阿迪达斯、耐克这样的国际品牌,即使与国内的安踏、匹克相比也不占优。
连年来,在中国篮球职业联赛赛场,作为装备赞助商的李宁常常面临着与篮球运动员之间的博弈,甚至是纠纷。
2016年,易建联曾在CBA联赛中因磨脚不适,直接在比赛中扔掉脚上穿着的李宁篮球鞋,换上自己的耐克球鞋出场比赛,并因此被篮协禁赛一场。在随后的几年中,因为拒绝在CBA联赛中穿着指定的李宁品牌球鞋,而遭到中国篮协处罚的还有郭艾伦、胡明轩、徐杰等一干现役男篮国手和现任中国国家男篮主教练杜锋。
“不抄袭、不模仿、不山寨、不廉价、专心做原创”是李宁最初的信念。为了支撑点稳固,李宁先是砍掉生活化产品,专注研发体育功能更强的产品,2019年又自建工厂,避免“原创”受到供应链和渠道端影响。
李宁曾公开表示:“做产品要能够把这些技术、科技和材料、使用场景的研究、人的内心需求的一种趋势、艺术设计,统统融在你的产品上面。我们做产品,要研究运动的特性、人体的运动力学、运动医学、人体力学、场地环境、材料功能,之后再加上你的外观设计,这个产品就会有吸引力。这个才叫中国制造的价值,而不是简单的生产价值。”
在年报中,2020年李宁的研究及产品开发开支为3.22亿元,较前一年减少了大约4000万元。原因是,受到新冠肺炎疫情影响,对本年研发投入亦有所控制,致使相关技术开发支出费用整体下降。相比之下,安踏在过去一年投入了7.9亿元用于研发。
虎扑社区中,有用户认为,李宁目前正在科技水平上努力追赶阿迪和耐克,减震、弹力等技术亦有诸多进步与惊喜,但也有用户认为,李宁与这两大巨头相比,仍有差距。
今年5月,#李宁抄袭#这一话题再次登上微博热搜,原因是李宁新鞋曝光后,外形被指像Dior的经典款帆布鞋,两双鞋都是中帮的帆布鞋,鞋面都用了涂鸦的设计,配色也一样。网友评论,“不能说毫无关系,只能说一模一样,这就是国货之光?”
身背国潮大旗,一脚踩进流量池的李宁,取消了折扣,拉高了价格,业绩频频报喜,俨然已经有了扬眉吐气的姿态。
但流量来得快去得也快,只有产品过硬,才能不负盛名。
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