房企巨头打折促销 开启全员卖房模式
楼市入冬?业绩、资金压力下的以价换量
2019/11/15 | 作者 曹蓓 | 收藏本文
今年的“双11”,阿里、京东等头部电商平台把战场扩大到了房地产。
“上万套特价房源”“五折购房”等宣传已经登上各家媒体。此前阿里、京东在日常就已上线房产业务,此次在“双11”首次试水虽效果待查,但已有媒体称,“金九银十”褪色后,11月成了楼市又一个可以期待的时节。
“金九银十”褪色了吗?从各个机构发布的数据来看,无论量还是价,都没有明显起色,比起往年风采大失,于是外界便更加坐实了“楼市寒冬”论。
没有开发商低头的寒冬不是真的寒冬。
此前,一张开发商绿地湖南技术开发中心的截图流传开,要求10月底前所有员工(包括试用期员工)每人必须购买一套绿地湖南的房产(住宅、公寓均可),享有一次更名权,另享受所有房源案场最低价的1个点的折扣。“可以找亲戚或朋友来购买。首付20%半年内付清50%。不完成者将被除名。”并注明,该技发中心编制共26人,需完成26套任务。
随后绿地集团湖南事业部相关负责人回应,“传达会议精神有误”,内部购房系“员工福利”。
多家房企的员工被曝出享受了类似的“福利”。
融创天津公司启动员工自购及全员泛营销,冲击全年任务。“融创的非合作项目全部执行住宅产品8-8.5折,商办产品6-7折,车位5折。对此,融创方回应称,此系个别项目行为,绝不属于集团性质。”
国内百强房企时代中国控股同样被指强制全员卖房,“普通员工卖一套,副总裁卖六套”,卖不出房,就要被裁员。且管理层即使自己的目标已完成,管理的部门没完成任务的50%,同样要被裁。
此类消息一出,随后即被官方否认。
“全员营销一直都有。”一位大型地产公司员工称,“每个开发商的要求不同,有的只是以部门为单位下发,没完成顶多年底少发点奖金,但有的就跟绩效严格挂钩。每个员工任务都很重,每个房企的各个区域和项目也有不同要求,比如我们西南地区的项目销售量就很好,华北压力就大很多。”
在融创天津启动员工自购的新闻下,有人留言,“华北难啊,懂的自然懂。”
强压任务:轻则扣钱,重则辞退?
大黄(化名)在一家规模房企工作,岗位跟销售完全无关,但是按照惯例,他所在的部门接到了派下的自购任务。
“我们不发愁,因为跟施工单位联系得比较多,所以可以直接把任务压给施工单位,结算的时候用房抵,甲方嘛,施工单位也说不出什么。”大黄说,“但是其他部门完成起来就比较困难。”
另一家头部房企华北区域的相关人士称,“我们还没到那种程度。”他透露,此前曾有一个内部购房通道,员工有优惠,但是没像融创那么大的力度。“不过这都不好说。集团这种情况都是突然下通知,目前来看,好多事还都是各个区域自己做决定的,降价或者员工内部购房。”
他最近频繁接到“上面”的通知,一直在提人效,“预估形势不好啊,所以全员营销提的比较厉害。”
房地产行业内流传着一句话,“管你是搞技术的还是搞管理的,最后都得去卖房”。
从去年下半年开始,地产行业就不时有类似全员营销、员工卖房的消息传出。
今年年初,有媒体接到爆料称,某房地产集团要求全体员工参加“全员营销”,程序员、设计师和财务等所有岗位都被要求每周邀请35组买房者到访签到。“员工找不到人只能花钱雇人来看房,30块钱雇一个人。”据悉,有员工因完不成任务而离职。该集团相关人士表示:这是集团全面营销的政策,激励员工进行销售。
当时舆论对房企这种模式曾做过一番讨论,称让员工干本职之外的工作,显然与劳动合同的用工约定不符,此外,如果真有员工完不成任务就要离职,就有变相裁员之嫌。
根据恒大、万科和碧桂园三家房企公布的半年报,有媒体报道,都不同程度地显示了员工数量地减少,“这三家房企如此同步地裁员,也是2015年以来的首次。”有媒体报道称。
虽然员工完不成任务是否真面临“被辞职”并未被事后确认,但全员营销作为多年来房企的善用法宝,效果确实惊人。
今年2月底就有消息称,恒大集团董事局许家印亲自主持召开全集团营销会议并宣布,恒大集团将在3月1日至31日一个月间,每周开一次集团系统全员营销总结大会。该会议由许家印亲自主持召开,总结各单位全员营销阶段排名及相关工作落实情况。会议现场还会随机抽取单位“一把手”做经验分享或检讨总结。
一个月后,恒大传来捷报,3月单月销售环比增幅达154.1%,成为单月销售增幅最高的房企之一。
当时的分析称,尽管3月房地产市场仍在调整,恒大全员营销的创新模式取得良好效果,是其销售逆市大增的重要原因,预计恒大将延续强劲的销售增长势头。
打折促销:业绩、资金压力下的以价换量
相比单纯的全员营销,恒大更令市场关注的是其大手笔的优惠降价。
今年8月,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”。据悉,集团旗下之区域公司,数万员工在朋友圈转发楼盘促销信息,试图通过人海战略带动公司销售提升。
碧桂园也几乎在同时推出长三角8区、6大区域、30城百盘优惠活动。
万科、富力等开发商在各地的楼盘,均传出不同程度的优惠。
10月18日,国家统计局公布的数据中,9月全国房地产市场销售面积达17330万平方米,同比上涨2.9%;销售额达16118亿元,同比上涨9.4%。分析称,9月份房地产市场的整体表现并未如预想的那般清冷。
“全国商品房销售价格自7月达到高点后连续两个月下降。简单测算,9月全国商品房销售价格环比8月下降0.48%,比7月下降3.01%;商品住宅销售价格环比8月下降0.4%,比7月下降2.85%。以价换量策略取得了9月销售数据的好转。”有机构人士分析其原因称。
国家统计局数据显示,9月全国70座大中城市中,有12个城市新房价格环比下降,数量创年内新高。岳阳、济南分别以0.5%、0.4%的降幅位居前列。5个城市房价持平,53个城市房价上涨,上涨城市数目较上月减少2个。
在地产调控不放松的大环境下,来自业绩的压力、来自资金的压力,都成为以价换量的合理解释。
有媒体曾做过统计,在去年销售排行前100的房企中,已公布销售目标和今年前9个月销售金额的房企有38家,加上碧桂园、泰禾两家可以计算出比率的房企,共40家上市公司。其中,仅13家完成75%以上的销售目标,45%的房企完成率不足七成。
即便是调用全员营销在内的一切手段,对于某些房企来讲,在整个市场压力增大、维持低温的背景下,完成销售量也困难重重。
大黄所在的公司,除了西南的项目价格上涨、销量可观以外,多地的项目销售遇到阻力。
“我们在华北一个大城市的项目基本上死在那儿了。”他说,“年中的时候开盘,几个月了都卖不动,几千套房子到现在就卖了几套。已经是限价房,最后的价格基本没利润了,还是不行。”旁边富力的盘,他了解到的情况是,已经降价了15%。
一位业内人士透露,今年即使在“金九银十”的时段内,不少地区还是接连爆冷,例如武汉、郑州,部分楼盘每平方米的降幅达到了1万元,销售形式为特价房或者特殊房型。
地方提出的难题:不能涨,更不能降
问题并没有到此结束。
开发商的降价,并不单纯地是开发商自己的问题。
有媒体报道,一位参加天津市的“海河英才”人才引进计划的业主,8月初购买了天津市北辰区融创津宸壹号的高层期房,单价15600元/平方米。10月19日,该业主得知当时比自己所购的高层价格还高的融创小高层首开单价11000元/平方米起,均价12000元/平方米,且整栋都是这个价格。
据该业主称,该小高层的备案价是17000元/平方米,相比他们已经签合同走贷款的业主,同等面积的房子一下便宜了30多万元,这令他们不能接受,“融创大幅度的降价,是严重干扰市场秩序。”
另据融创渠道商透露,从7、8月份开始,随着降价力度的提升,几乎天天都有业主到售楼处维权。
如果搜索楼盘降价就会发现,这段时间多地都发生过类似维权事件。购房人围堵售楼处、拉横幅,甚至怒砸楼盘,大喊:“要么要求退房,要么要求退钱”。
坐不住的不仅仅是业主。
就在刚刚过去的9月,社交媒体上出现一则网友爆料,内容为:“9月20日上午10:30桂林临桂新区……召开会议。要求各房企抱团自律,坚决抵制恶性扰乱市场、恶意降价抛售行为。会上点名碧桂园。碧桂园区域执行总裁在会上代表企业作了道歉。”此外,“要求住建局对新区内碧桂园项目全部暂缓备案;各房企要签订自律公约。恒大、新城控股、金科等外来大鳄逐个承诺表态发言。”
而在此前的6月,湖北省恩施州恩施市房地产协会发布《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》,对该市的房地产项目降价行为提出“预警”,被称为楼市“止跌令”,也同样引起轩然大波。
“降价的话,地方政府的反应挺大的。”一位规模房企知情人士透露,“地方的房管局在批价的时候,不止是限最高价。实际上,如果开发商报价太低,也是不能通过的,因为这会影响该区域的土地价格。对依赖土地财政的地方政府来说,这无疑是其不愿看到的现象。”
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