今年的“双11”，阿里、京东等头部电商平台把战场扩大到了房地产。

“上万套特价房源”“五折购房”等宣传已经登上各家媒体。此前阿里、京东在日常就已上线房产业务，此次在“双11”首次试水虽效果待查，但已有媒体称，“金九银十”褪色后，11月成了楼市又一个可以期待的时节。

“金九银十”褪色了吗？从各个机构发布的数据来看，无论量还是价，都没有明显起色，比起往年风采大失，于是外界便更加坐实了“楼市寒冬”论。

没有开发商低头的寒冬不是真的寒冬。

此前，一张开发商绿地湖南技术开发中心的截图流传开，要求10月底前所有员工（包括试用期员工）每人必须购买一套绿地湖南的房产（住宅、公寓均可），享有一次更名权，另享受所有房源案场最低价的1个点的折扣。“可以找亲戚或朋友来购买。首付20%半年内付清50%。不完成者将被除名。”并注明，该技发中心编制共26人，需完成26套任务。

随后绿地集团湖南事业部相关负责人回应，“传达会议精神有误”，内部购房系“员工福利”。

多家房企的员工被曝出享受了类似的“福利”。

融创天津公司启动员工自购及全员泛营销，冲击全年任务。“融创的非合作项目全部执行住宅产品8-8.5折，商办产品6-7折，车位5折。对此，融创方回应称，此系个别项目行为，绝不属于集团性质。”

国内百强房企时代中国控股同样被指强制全员卖房，“普通员工卖一套，副总裁卖六套”，卖不出房，就要被裁员。且管理层即使自己的目标已完成，管理的部门没完成任务的50%，同样要被裁。

此类消息一出，随后即被官方否认。

“全员营销一直都有。”一位大型地产公司员工称，“每个开发商的要求不同，有的只是以部门为单位下发，没完成顶多年底少发点奖金，但有的就跟绩效严格挂钩。每个员工任务都很重，每个房企的各个区域和项目也有不同要求，比如我们西南地区的项目销售量就很好，华北压力就大很多。”

在融创天津启动员工自购的新闻下，有人留言，“华北难啊，懂的自然懂。”

强压任务：轻则扣钱，重则辞退？

大黄（化名）在一家规模房企工作，岗位跟销售完全无关，但是按照惯例，他所在的部门接到了派下的自购任务。

“我们不发愁，因为跟施工单位联系得比较多，所以可以直接把任务压给施工单位，结算的时候用房抵，甲方嘛，施工单位也说不出什么。”大黄说，“但是其他部门完成起来就比较困难。”

另一家头部房企华北区域的相关人士称，“我们还没到那种程度。”他透露，此前曾有一个内部购房通道，员工有优惠，但是没像融创那么大的力度。“不过这都不好说。集团这种情况都是突然下通知，目前来看，好多事还都是各个区域自己做决定的，降价或者员工内部购房。”

他最近频繁接到“上面”的通知，一直在提人效，“预估形势不好啊，所以全员营销提的比较厉害。”

房地产行业内流传着一句话，“管你是搞技术的还是搞管理的，最后都得去卖房”。

从去年下半年开始，地产行业就不时有类似全员营销、员工卖房的消息传出。

今年年初，有媒体接到爆料称，某房地产集团要求全体员工参加“全员营销”，程序员、设计师和财务等所有岗位都被要求每周邀请35组买房者到访签到。“员工找不到人只能花钱雇人来看房，30块钱雇一个人。”据悉，有员工因完不成任务而离职。该集团相关人士表示：这是集团全面营销的政策，激励员工进行销售。

当时舆论对房企这种模式曾做过一番讨论，称让员工干本职之外的工作，显然与劳动合同的用工约定不符，此外，如果真有员工完不成任务就要离职，就有变相裁员之嫌。

根据恒大、万科和碧桂园三家房企公布的半年报，有媒体报道，都不同程度地显示了员工数量地减少，“这三家房企如此同步地裁员，也是2015年以来的首次。”有媒体报道称。

虽然员工完不成任务是否真面临“被辞职”并未被事后确认，但全员营销作为多年来房企的善用法宝，效果确实惊人。

今年2月底就有消息称，恒大集团董事局许家印亲自主持召开全集团营销会议并宣布，恒大集团将在3月1日至31日一个月间，每周开一次集团系统全员营销总结大会。该会议由许家印亲自主持召开，总结各单位全员营销阶段排名及相关工作落实情况。会议现场还会随机抽取单位“一把手”做经验分享或检讨总结。

一个月后，恒大传来捷报，3月单月销售环比增幅达154.1%，成为单月销售增幅最高的房企之一。

当时的分析称，尽管3月房地产市场仍在调整，恒大全员营销的创新模式取得良好效果，是其销售逆市大增的重要原因，预计恒大将延续强劲的销售增长势头。

打折促销：业绩、资金压力下的以价换量

相比单纯的全员营销，恒大更令市场关注的是其大手笔的优惠降价。

今年8月，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”。据悉，集团旗下之区域公司，数万员工在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售提升。

碧桂园也几乎在同时推出长三角8区、6大区域、30城百盘优惠活动。

万科、富力等开发商在各地的楼盘，均传出不同程度的优惠。

10月18日，国家统计局公布的数据中，9月全国房地产市场销售面积达17330万平方米，同比上涨2.9%；销售额达16118亿元，同比上涨9.4%。分析称，9月份房地产市场的整体表现并未如预想的那般清冷。

“全国商品房销售价格自7月达到高点后连续两个月下降。简单测算，9月全国商品房销售价格环比8月下降0.48%，比7月下降3.01%；商品住宅销售价格环比8月下降0.4%，比7月下降2.85%。以价换量策略取得了9月销售数据的好转。”有机构人士分析其原因称。

国家统计局数据显示，9月全国70座大中城市中，有12个城市新房价格环比下降，数量创年内新高。岳阳、济南分别以0.5%、0.4%的降幅位居前列。5个城市房价持平，53个城市房价上涨，上涨城市数目较上月减少2个。

在地产调控不放松的大环境下，来自业绩的压力、来自资金的压力，都成为以价换量的合理解释。

有媒体曾做过统计，在去年销售排行前100的房企中，已公布销售目标和今年前9个月销售金额的房企有38家，加上碧桂园、泰禾两家可以计算出比率的房企，共40家上市公司。其中，仅13家完成75%以上的销售目标，45%的房企完成率不足七成。

即便是调用全员营销在内的一切手段，对于某些房企来讲，在整个市场压力增大、维持低温的背景下，完成销售量也困难重重。

大黄所在的公司，除了西南的项目价格上涨、销量可观以外，多地的项目销售遇到阻力。

“我们在华北一个大城市的项目基本上死在那儿了。”他说，“年中的时候开盘，几个月了都卖不动，几千套房子到现在就卖了几套。已经是限价房，最后的价格基本没利润了，还是不行。”旁边富力的盘，他了解到的情况是，已经降价了15%。

一位业内人士透露，今年即使在“金九银十”的时段内，不少地区还是接连爆冷，例如武汉、郑州，部分楼盘每平方米的降幅达到了1万元，销售形式为特价房或者特殊房型。

地方提出的难题：不能涨，更不能降

问题并没有到此结束。

开发商的降价，并不单纯地是开发商自己的问题。

有媒体报道，一位参加天津市的“海河英才”人才引进计划的业主，8月初购买了天津市北辰区融创津宸壹号的高层期房，单价15600元/平方米。10月19日，该业主得知当时比自己所购的高层价格还高的融创小高层首开单价11000元/平方米起，均价12000元/平方米，且整栋都是这个价格。

据该业主称，该小高层的备案价是17000元/平方米，相比他们已经签合同走贷款的业主，同等面积的房子一下便宜了30多万元，这令他们不能接受，“融创大幅度的降价，是严重干扰市场秩序。”

另据融创渠道商透露，从7、8月份开始，随着降价力度的提升，几乎天天都有业主到售楼处维权。

如果搜索楼盘降价就会发现，这段时间多地都发生过类似维权事件。购房人围堵售楼处、拉横幅，甚至怒砸楼盘，大喊：“要么要求退房，要么要求退钱”。

坐不住的不仅仅是业主。

就在刚刚过去的9月，社交媒体上出现一则网友爆料，内容为：“9月20日上午10：30桂林临桂新区……召开会议。要求各房企抱团自律，坚决抵制恶性扰乱市场、恶意降价抛售行为。会上点名碧桂园。碧桂园区域执行总裁在会上代表企业作了道歉。”此外，“要求住建局对新区内碧桂园项目全部暂缓备案；各房企要签订自律公约。恒大、新城控股、金科等外来大鳄逐个承诺表态发言。”

而在此前的6月，湖北省恩施州恩施市房地产协会发布《关于稳定恩施房地产市场价格预警的通知》，对该市的房地产项目降价行为提出“预警”，被称为楼市“止跌令”，也同样引起轩然大波。

“降价的话，地方政府的反应挺大的。”一位规模房企知情人士透露，“地方的房管局在批价的时候，不止是限最高价。实际上，如果开发商报价太低，也是不能通过的，因为这会影响该区域的土地价格。对依赖土地财政的地方政府来说，这无疑是其不愿看到的现象。”