格力女王董明珠: 擎好“中国制造”大旗
2018/10/05 | 作者 钟坚 | 收藏本文

上世纪90年代初,36岁的江南温润女子董明珠从六朝古都南京来到南国海滨城市珠海。在这里,她停住了脚步,开启了一段别样丰富的人生。
为何选择到珠海?多年后,已是格力灵魂人物的董明珠还常常被人问起这个老问题,董明珠总是认真地作答。在她眼里,这个风光秀美又不喧闹的城市,能让她的心平静下来,舍此,并无其他。
这个落脚点的选择,成为她之后辉煌事业起步的端点。40年前,珠海被设立为中国改革开放先行先试的经济特区,正在改革的潮头迎风而上。
董明珠恰好成为这波改革浪潮的亲历者和实践者,她的每一个决断、每一个足迹都裹挟着一阵风,带有她的印记,踩准时代的脉搏,果断又清晰,准确又坚定,一往无前。走进格力已有28年,董明珠已熟悉这里的一草一木,陪伴这个企业闯关过卡。“商界铁娘子”、“拼命三郎”、“女强人”,外界将一连串词汇戴在她的头上,渲染她的刚强、霸道和魄力。
与其说这是一株生长于风雨中的铿锵玫瑰,不如说是扎根于这片土地上的坚韧芦苇。
像走过那个时代的人们一样,董明珠身上带有那个时代的印记,有朴素的家国情怀,坚韧的开拓精神,勇于担当;她绝不唯利是图,贪图享受,而是讲究顾全大局、无私奉献;她关注时局,又坚持自我。这种忠贞质朴的家国情怀,积极良善的文化基因,加上她刚柔兼济的创业激情,杂糅汇成她内在强大的精神支柱。
改革潮流浩浩荡荡,众多企业沉沉浮浮,董明珠始终如一,高高扬起民族企业的大旗,带着格力,义无反顾踏上“让世界爱上中国造”的征途。
对企业忠诚很重要
没有人知道,踏上这片改革开放的年轻土地时,是什么让已过而立之年的董明珠,触发澎湃的工作激情。
成为海利空调器厂(格力空调前身)的业务员之初,董明珠作为学徒,跟着一个大学生在全国各地做业务。然而,还未出师,董明珠就被指派到安徽接任一个业务员的岗位。初出茅庐的董明珠认识到,她必须独立面对接下来的一切。
“到安徽把前任留下的问题梳理一遍,我觉得他最大的问题就是债务问题。”一个空调业务员一年做二三百万元业务,其中的坏账就有数十万元,这已成为行业司空见惯的现象。
当时公司并未规定,业务员必须解决上一任遗留的问题,而且,解决债务问题并不会给业务员自身带来一分提成。但是刚出道的董明珠作出了她职业生涯的第一个决断——追回应收款。“当时我觉得我既然接了他活,这个债务同样也应该是由我来负责去追。”
这才有了流传至今的董明珠带人堵截总代理,直至把几十万元欠款追回的掌故。多年后董明珠再来与人分享回溯,这段过往仍显得金光闪烁,当然,那会儿“看起来表面上我很吃亏,第一没有拿到好处,第二耗费了几个月的时间。但对企业来讲价值非常大。”
董明珠很快显现了以后成为企业家所必备的敬业尽责的工作特质,她负责的销售片区,没有一分钱欠债,而且营销指标完成显著,几乎占当时公司总销售任务的八分之一。最主要的是,她的这种执拗、认真的工作精神,也为当时的公司总经理朱江洪欣赏,并迅速脱颖而出。
董明珠把当初的行为归纳为对企业的忠诚,她把这个看得很重,她认为“作为公司的员工,必须要有对自己职业的尊重”,这种尊重正是她兢兢业业做好每一件事的动力。“而在尽职、忠诚背后,往往自身收益更大。”
她了解了企业运转的规律,洞悉其中的弊端,“当时的业务员基本是放羊式,很多人可以兼做其他业务,或者享受自己大把的空闲时光,没人管束。”但董明珠那时以为,到格力来,自己这辈子,就这样了,“当业务员,跑销售,没有什么想法。”
生活的机遇总是突如其来。1994年,格力骨干销售人员突然集体跳槽,格力面临着严重的内部危机。临危受命的董明珠当上公司经营部部长,成为格力在惊涛骇浪中掌管销售的舵手。
那时企业在销售方面可以说是漏洞百出。一是退货损失巨大,1994年一年,公司销售额达四亿多元,但年底有近一亿元的退货,甚至退品在上线重新检测时,发现里面很多压缩机都没了,变成石头装在里面。当时压缩机并不便宜,一台压缩机就要几百块钱。二是未追回的应收款太多,当时大约有五千万元。
空调行业的销售规矩,当时都是先发货,再追债,有的业务员刚走出大门,销售指标就层层转手,造成大量应收款追不回。
董明珠上任后就想要改变这样的现状,她先整饬业务员队伍,明确工作职责和义务,“当时在湖南片区,有二十几个业务员,我几乎每天都跟每个人通话”,光通话还不够,她又设计一个表格,每个业务员每天找了什么经销商,谈了什么内容,这经销商什么情况,都要体现在表格里。
雷厉风行的作风毫无意外地会得罪不少人,很多朋友担心董明珠,但是她觉得:“当部长肯定就是要得罪人,不得罪不行。”成为经营部部长后,董明珠规定经销商先打款再发货,之前经营部门只需要开张发票,钱未进账就能发货,业务员拿到提成,坏账没人追。而改革之后,这个经销模式就被斩断了。
后来这一改革从格力出发,甚至打破了整个行业的习惯。
今天的董明珠常被媒体冠以“营销女王”的尊称,但回头再看当年的改革策略,她的决策无比果断、正确。站在企业家的视野,格力能有今天,掌舵人的决策是很重要的,因为你的决策失误,就会给企业带来灾难。
“现在经常看到大家在讨论营销重要还是技术重要,实际上,我觉得一个企业的成功,它绝不是某一方面重要,不同的岗位都有它不同的重要性,你不能顾此失彼,但是在没有技术的时代,可以讲营销是最重要的。”
独特的“肠胃营销论”
销售模式的革新、业务员的制度规范、产品质量的严控使得格力进入企业发展的上升期,董明珠在这场风雨中稳住了格力航行的方向。
1995年,格力打了个翻身仗,年营业额增长7倍,做到28亿元,真正实现盈利。次年,格力上市,走上规范化发展道路。
董明珠很清楚,那时候的格力没有技术,完全靠营销。因为所有的产品零部件都是采购进来,公司不过是组装工厂而已,所以销售力量显得非常重要。担任经营部部长前,董明珠一年360多天,几乎没回过家,即使她孩子在南京,临近她所在的安徽销售区域不远。她还是每天紧紧地跟着大的批发商,共同研究发掘市场。
董明珠呵呵地笑着说,“现在回头看,是有点傻,哪怕偷点闲回去待个两三天,也没有人指责你,但自己总是觉得要把工作做好,所以放弃了很多自己可以获得的自由。”
对格力的营销策略,董明珠有一个完美的“肠胃论”解释,她把企业营销比喻成肠胃,一个人心脏太好,肺功能也很好,但是你没有肠胃,一样是死亡。“所以某种程度上讲,肠胃显得比心肺重要。因为你心脏健康,没有肠胃供给营养,也是没有用的,销售就等于为企业提供营养。靠销售才能赚钱,赚钱才能继续发展。”
董明珠生性追求完美,她和团队在攀登了营销高峰后,带来了企业爆发式的增长,但同时也出现一些明显的问题,大量的销售意味着维修量的增加。
格力当务之急面临的就是产品质量问题。“我们那时候天天想着怎么增加维修人员,怎么样去配配件,想着配件质量怎么搞好,维修队伍越来越大,配件需求量也越来越多,这些实际上都是成本,更关键是对品牌的伤害。”
董明珠建议设立筛选分厂,从源头上杜绝劣质部件上线。她清楚认识到,消费者不会因为你的售后服务好而高兴,更多的是想用了以后没有问题,一辈子都不用维修。这才是制造业的最高境界。销售出身的董明珠对产品的自信还不太足,“那时候虽然我们没有技术,但是我们材料比别人用得厚实。”
董明珠回来当经管部部长后,也耳闻不少采购、技术系统的腐败风声,这几乎是国企的通病。董认为以当时自己的权力,虽然无法制约这方面的缺陷,但通过设立产品零部件、配件的筛选分厂,无形之中等于建立一道防火墙,因为只有真正合格过检的产品配件才能上线,这推动了格力产品品质的初步提升。
也就是从这一年开始,格力推行的这种独特的反推倒逼模式,促动企业对品质环节的重视,内在质量的提升,促使格力打出了“好空调、格力造”的广告语。当年推出这一广告语,在董明珠看来,并不完全是为了推广需要,而是内在的一种动力。
这句广告词一喊就是12年。这12年也是董明珠的心结,格力那时虽然销量稳居全国第一,但不是一个充分掌握技术的企业,董明珠每时每刻都在想拥有自己的核心部件技术。
现在的董明珠把她理解的产品质量品控,等同于中国传统文化中尊崇的朴素的诚信求实精神。她的人生哲理是,做人做事,首先用心很重要,第二就是诚信。你的产品质量不好,就是对别人不诚信,等于伤害了别人,你伤害一个人,一个人离你而去,伤害第二个人,第二个人也会离你而去,最后带来的是灾难性的后果。
“中国要有自己的品牌”
一个异乡女人在珠海打拼,她要付出比常人多得多的艰辛。董明珠以稳健的脚步、扎实的业绩,赢得了人们的尊重。2001年12月,她迎来了人生又一次重大际遇,被任命为格力电器总裁,从此确立了“打造百年企业”的发展目标,格力电器开始进入高速发展的10年。
这10年,对于董明珠来说,殊为不易。
本世纪初前后,中国地方政府热衷于以土地、政策等资源置换吸引外资,搞活经济,一时间“苏南模式”风光无两,引进巨额外资成为政府追求的目标,外企合资、收购成为当时最时髦的现象。哪个城市如果引进世界500强企业,那这个城市的书记、市长就很牛。
“我记得在零几年的时候,最流行的口号叫轻资产化,抓住两头,制造放弃,你就可以赚很多钱。”董明珠所在的珠海作为经济特区,格力又是中国空调行业的领军企业,自然成了众多外企眼中的香饽饽。
果不其然,2004年,一家世界五百强企业抛出橄榄枝,提出收购格力的意向。很多人欢欣鼓舞,摆在格力面前的是两条路:一是随波逐流,接受收购;二是拒绝被收购的机会,继续打造中国本土品牌。
董明珠力排众议,她觉得“我们中国应该有自己的品牌”。中国企业家办企业的目的,最后一定是“以国家为荣的”,而卖给外国人,就改变了这一性质,等于在为资本家打工,自小在红旗下成长起来的她接受不了,她坚决不同意。
外方给董明珠开的条件很高,他们打电话给董的秘书透风,让她再劝劝董明珠,外商在中国国内投资的企业运营都良好,言下之意,董明珠同意后,她的境遇自然也会非常好。但董明珠并没松口,她认为中国需要有自己的民族企业,格力不能像一系列国产名牌一样在外资并购的浪潮中沉沦消失,也不希望格力变成一个加工基地。
董明珠明白格力当时的技术短板,但倔强的她认为,“既然别人也都是从无到有的,为什么我们不可以?”她决心让格力从仰人鼻息,单纯依赖外国核心科技生存,转变为一个拥有自主核心科技的企业。
董明珠实现企业技术升级,科技创新能力快速跃升的秘诀是,用心思考,用自己的思维去做。一项数据显示,十年前,格力珠海总部科研人员还不足200人,而现在2万多名员工中,仅科研技术团队就有万人之巨。
格力此后做出的成绩证明了董明珠所言非虚。2003年12月,投资达7亿元、总建筑面积达20万平方米的格力电器四期工程竣工投产,使格力电器成为全球最大的专业化空调生产基地。
为使格力掌握核心技术,成为真正的中国自有品牌,2005年起,格力开始投入压缩机、电机的研发,成立自己的研究院,自主进行零部件生产,如今格力已经可以利用自主研发的压缩机技术完成50度的降温和零下40度的供暖,并且率先推行全球最高标准的6年免费包修政策。
当年年底,格力家用空调产销量已突破 1000万台,跃居全球第一。
从上世纪九十年代中期,格力事实上已成为行业老大,但那时的格力与后面排序者的差距就相当于“身高1米8和1米79的人之间的区别”,而现在,格力各方面指标已遥遥领先,仅年销售额一项差距就在几百亿以上。
让格力在科技创新方面发足猛追的源动力,除了做大做强民族制造企业的情怀之外,还有董明珠身为女性至柔情愫的一次无意激发。
2010年前,已执掌格力总裁10年之久的董明珠听闻一则不好的消息:南京一位格力用户,家里空调坏了找人维修,一位年轻的小姑娘独自在家遭维修工侵犯。虽然维修工未得逞,但影响却极为恶劣。这个案例当时的媒体都进行了公开报道。
2018年5月16日晚,“新时代·让世界爱上中国造——格力2018再启航”梦想盛典于珠海市体育中心举行,董明珠于梦想盛典现场讲话。
“如果我们的空调不坏,他不就没有这个机会了吗?”董明珠自问,“你不能保证每一个人都遵纪守法,但是你可以保证自己的产品不为违法事件发生创造条件,这不是更有价值吗?”
这一年后,“掌握核心科技”成为格力自上而下的行动力,也是格力代表中国企业界拿下技术高峰的对外宣言。
商海纵横不歇身
董明珠的人格魅力在于,对品质的极致追求和勇担社会责任的浑然统一。
2014年,已是格力电器董事长兼总裁的董明珠代替成龙成为格力品牌代言人,这一举动,一度将自己推上舆论的风口浪尖。
有人说董明珠以公谋私,拿企业广告费给自己脸上贴金;有的说董明珠太抠了,不舍得请明星。董明珠并不避讳这一敏感话题,“很多广告都是明星代言,一旦产品跟承诺不一致,消费者投诉无门,尤其是那些假冒伪劣,对消费者来说是巨大的伤害。”董明珠解释说,此举是想告诉中国消费者,“我是这个企业的法定代表人,我来负责,虽然我不是明星,但是我有一颗真诚的心。有问题,只管投诉到我这儿。”
现实中董明珠的代言,为格力赢得了良好的社会效益。已成为企业家网红的董明珠如今走到哪里,都会成为众人争相合影的对象。这是公众对这位明星企业家发自肺腑的尊重。
本世纪初,刚执掌格力的董明珠,投资的第一站是重庆,选择重庆不单纯是市场拓展的策略需要,更因为这里有更多亟待脱困的民众。“重庆的格力厂区,有很多农村来的男孩子,在格力干一年,可以养活全家人。”
2012年,华北地区雾霾污染严重,格力宣布进军光伏空调领域。董明珠意识到要为人们的健康考虑,“拿人类的健康作为发展代价,最终没有价值,我们要从根本上解决这个问题。”于是她决定着手开发光伏空调,“中国发电量的30%可能都是用于空调,如果我们不要这30%,那么我们就节约了30%的煤资源,同时解决了污染问题。”
今年5月,董明珠曾在接受媒体采访时撂下“不惜投资500亿元搞芯片”的豪言。半个月前,一家名为“珠海零边界集成电路”的公司在珠海注册成立,工商注册资料中显示法定代表人正是董明珠。这预示着格力造芯片正式启动。
“做什么都要有资金投入,肯定有失败的风险,但是我们去挑战、去摸索、去研究,有什么不可以,十亿二十亿没有了,有什么关系?” 用巨额的投入来创造无限大的可能性,董明珠觉得“这挺值”,她身上杀伐果断的气质丝毫未减半分。目标远大,不惧风险,是董明珠一贯的行事风格。
董明珠对资本运作、海外并购这些词并不感冒,她只想一门心思做好制造业,她深谙自己的目标:“企业自己要有定义,你要知道自己在干什么,我们要的就是打造一个百年企业。”
如果说21世纪之前的格力是为了“生”,那么格力致力于成为“百年企业”的目标则更倾向于“存”。“(创百年名企的)信心不是说有就有的,就像盖楼房一样,是一块砖一块砖搭建起来的,你光空想我有高楼,一块砖都没有,怎么变成世界高楼?”董明珠显得踌躇满志,“你每天在抬一块砖的时候别人不一定瞧得起你,但是十年一回头,谁会想到,你已经造了一幢高楼大厦。”
董明珠多次公开承诺,“绝对不搞房地产,也绝对不搞资本运作,因为这两个赚钱太快了。”虽然凭借格力与政府的渊源和董明珠的政商人脉,向政府靠拢,发展地产,几乎是轻而易举的事。但她宁愿“一个螺钉加一个螺钉”赚实体经济的辛苦钱。这种执拗甚至有些顽固的个性,在当下中国难能可贵,且值得尊敬。这印证了董的名言,“是员工在创造财富,而不是股民创造财富;是劳动在创造财富,而不是资本在创造财富。”
如今,年过六旬的董明珠依然在风云变幻的商界江湖纵横驰骋,在她的脸上,未看到一丝疲惫。
(实习生金璐、蒋 宁对此文亦有贡献)
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