对于像Patrick这样的肯尼亚司机而言，熟悉的中国名人名录里，除了Jack Chen（成龙）以外，如今又多了一个“Jack Ma”。

“Jack Ma！Tao Bao！”虽然从未见过马云本人，但Patrick对这位中国企业名人毫不陌生。去年夏天，马云作为联合国贸易和发展会议青年创业和小企业特别顾问到访非洲，引起一股追捧热潮。肯尼亚最大报纸《星报》等媒体此前持续半个月进行了预告，“Welcome Jack Ma”刷遍非洲各大媒体。

在肯尼亚首都内罗毕，马云宣布了四个小计划，包括资助200个非洲年轻企业家到杭州学习、与非洲大学和政府合作对学生进行培训、设立保护区巡护员奖励基金以及成立一个1000万美元的非洲年轻创业者基金。“不需要等所有基础设施建设好了再做电商，在非洲，我看到了创业的热情和激情。”他说。

肯尼亚早就是撒哈拉沙漠以南非洲电子商务发展最快的地区之一。该国较为开放成熟的市场经济体制与逐渐完善的基础设施建设，为电子商务的发展提供了良好土壤。加上近年来海底光缆建设的推进以及智能手机的普及，肯尼亚的网络覆盖率已达总人口的60%，居非洲第一位，而非洲的平均覆盖率仅为18%。

经济学人智库（EIU）最近发布《科技驱动非洲零售业》白皮书，预测未来十年内，非洲电子商务的潜在估值或高达每年500亿至750亿美元。但同时，非洲电子商务增长的障碍也不少，包括欺诈行为、电信网络基础设施相对缺乏、供应链的障碍、非洲零售市场的分散性以及亟待提升的人口文化素质等。在肯尼亚这片潜力与挑战共存的“蓝海”，早有中国玩家入场。

比支付宝更早，肯尼亚用上移动支付

网上购物的生活方式是2012年进入肯尼亚的。在经历了最初发展缓慢的阵痛后，过去四年来，电商在肯尼亚已经成为一个发展全面的行业——有数十家线上购物平台在网上拍卖商品，数百位商家甚至直接利用社交媒体进行销售。

在中非B2B跨境贸易平台Amanbo工作的殷英彬刚到肯尼亚就被“震惊”了：从线下零售店的付款到线上手机充值，内罗毕市民都在使用一种名为“M-Pesa”的手机银行业务。

M-Pesa在肯尼亚上线的时间，甚至比支付宝在中国上线的时间还早一年。2007年，由Safaricom和沃达丰研发的M-Pesa在肯尼亚上市，最初是为解决小额贷款者用Safaricaom的话费进行收款和还款的需求，最终演变为城市打工者将钱转账回农村老家的业务。除了手机支付功能，连支付宝、微信等平台都不支持的存取款业务，M-Pesa也能通过其网点实现。

“肯尼亚银行网点太少，居民又有大量的汇款、转账需求，M-Pesa的出现解决了这一切。”Patrick说。使用M-Pesa并不需要绑定银行卡，只需要注册一个手机号码，这个手机号就是支付账号。用户将钱存入账户中，通过向其他用户（商品卖家）发送短信进行支付。

一份调查报告显示，2015年，肯尼亚银行店面的平均间隔距离为9.2公里，而M-Pesa代理商的服务网点仅有1.4公里。内罗毕以外的地区，96%的家庭拥有至少一个M-Pesa账户。即使是未被电网覆盖的农村，只要有Safaricom信号，同样可以使用M-Pesa。

很少人能把这种居于全球领先地位的支付方式同贫穷落后的非洲大陆联系起来，中国电商却看到了机遇。“非洲目前已经跳过PC端时代，直接进入移动互联网时代，多种条件使它必然会接受电商，移动支付方式就是其中之一。”Amanbo肯尼亚运营中心经理殷英彬告诉《凤凰周刊》。

作为非洲大陆覆盖率最高的移动支付方式，M-Pesa为Amanbo、Kilimall等中国电商在非洲的支付环节提供了基本条件。十年间，M-Pesa还不断扩展业务范围：2010年推出超市付款业务；2011年，推出国际汇款业务；2012年，M-Pesa用户可以在合作银行的ATM机上取款。截至2016年，M-Pesa全球用户达到2500万，覆盖非洲、亚洲及欧洲3个大洲、共11个国家，其中肯尼亚用户1900万，平均日交易额预计150亿肯先令。

M-Pesa让肯尼亚农村及偏远地区大范围实现了惠普金融，但这种电信运营商、银行和支付清算商“三位一体”的小额支付方式也有其短处。若使用M-Pesa网购，中间要向运营商支付较高的费用。而在东非，信用卡并不那么普及。肯尼亚拥有信用卡的人仅占总人口的0.005%，即便很多地方支持信用卡支付，但由于它们中的绝大部分都未能经过安全审核——这意味着支付机构需要购物者出示身份证件的扫描件才能完成支付。而绝大部分购物者会在这一步骤上放弃支付。

对Patrick来说，他们一家已成为中国电商的“忠实粉丝”。2017年，抱着试试看的心态，Patrick下载了Kilimall，购买了一台价值为6000肯先令的三星手机。之后，他推荐给了妻子。现在，Patrick的三个女儿和中国的大多数热爱网购的女孩一样，每日期待着在家收到包裹。“电商在肯尼亚会有很好的发展，因为它真的很方便，很快。”Patrick说出了直观感受。

网购前三名：手机、服装、假发

即使具有号称非洲第一的网络覆盖率，肯尼亚的电商消费市场仍是一片不同于中国的境况。

在非洲生活了两年的Kilimall创始人杨涛，认为非洲的线下零售市场自有其难处。目前的现状是，非洲的零售业绝大部分还处于乡村集市的状态，商品的可选择性少，且价格极其昂贵，一般是中国的三倍以上。作为一家主打非洲市场的跨境B2C电商平台，Kilimall2014年诞生于内罗毕，目前已将肯尼亚的本地化运营扩张到乌干达和尼日利亚市场。

为解决这一痛点，肯尼亚政府也在近年采取行动，通过政策与资金推动电子商务领域发展。根据肯尼亚通信技术部制定的蓝图，该国将制定配套政策大力推动信息通信技术发展，力争在未来可以将宽带覆盖率覆盖到50%，行业产值占到GDP的35%，成为经济恢复与增长的行业支柱之一。信息和通讯技术的进步，亦将解决该国电子商务基础设施欠缺的问题，带动电子商务的快速发展。

而无论是对于消费者还是中小型商家，非洲市场目前仍处于培养消费习惯的阶段。对于这一点，Amanbo与Kilimall达成了微妙共识。以B2B业务为主的Amanbo，客户以本地中小型商家为主。推广过程中，殷英彬发现，客户普遍对于电商这个新鲜事物不太容易接受，“最主要还是信任问题”。为了与客户建立信任关系，Amanbo团队曾尝试在每周五举行客户见面会，邀请有需求的客户到门店内咨询、参观。

即便智能手机普及率飞速提高，仍有一部分肯尼亚人受制于各种原因，无法使用手机端进行网购。对此，Amanbo采取的策略是“O2O”立体营销模式，即通过雇用本地年轻人去连接线上平台与线下社区。这些会使用智能机、对电商领域有一定了解的年轻人，每天在公司开完早会后，就出发去各个批发零售市场，寻找中小型商户讲解、推广。

据市场调研机构尼尔森的调查显示，2013年-2014年间，肯尼亚人的网购开支已超过100亿肯尼亚先令。他们不仅在网上出售和购买服装、电子产品、家居用品等，还出售和购买传统市场才需要的产品，比如农业物资、机器甚至牲畜。

“说到用户特点，肯尼亚的消费者极其追求性价比，用户忠诚度较高。”电商平台Kilimall物流副总监李政权告诉《凤凰周刊》，肯尼亚消费者在网购时，最青睐的产品依次为电子产品、时尚类产品与电器。电子类产品主要以中低端手机为主，时尚类产品除了服装，假发的销量也十分可观。在非洲，假发素有当地非洲女性“第二套衣服”的美称。

不过，大多数消费者在进行网购时，尚未形成在线支付的习惯，更青睐货到付款。由于消费者心理、客观环境等复杂因素，常常造成货物送达，消费者却无钱付款的窘境。对此，Kilimall团队聚焦肯尼亚消费者最喜爱的电子通讯类产品，采用线下推广的活动培养消费者的消费习惯。如在非洲市场占有率最高的传音手机的线下发布会上，请来当地歌手助阵。由于迎合了当地人热爱歌舞的特点，李政权记得，那场线下发布会共计到场5000人左右，极大带动了网售手机的销量。

为了使商家和消费者的移动支付渠道能更好对接，李政权透露，Kilimall开始计划自主研发支付端口。“以肯尼亚目前的条件来说，很难专注于电商这一件事，必须把诸如产品、支付方式、物流等各类渠道综合搭建起来，才能更好发展。”

从推广、支付到物流，肯尼亚的中国电商基本已经实现团队本地化。由于政治环境与文化差异的影响，团队在初期仍需要一个漫长的磨合过程。在肯尼亚，人们较为缺乏时间观念，生活方式也较为懒散，不能适应加班。除此之外，肯尼亚大选期间，必须给员工放假投票。2017年肯尼亚经历两次总统大选，员工假期前后长达数日，给团队的正常运营带来极大挑战。

中国电商如何应对残酷的非洲市场

尽管过去几年互联网企业数量增长迅速，非洲媒体Disrupt Africa发布的一份调查报告显示，非洲70%以上从事电子商务的新兴企业并不盈利，主要面临缺乏资金支持、信任缺失以及物流困难等困境。

这一方面源于Jumia、Konga等非洲电商巨头早已挤占了市场的多数份额，中小型电商玩家面临强劲对手。以有“非洲亚马逊”之称的Jumia为例，2012年诞生于尼日利亚的Jumia为Rocket Internet旗下电商平台，其产品类型多样，销售鞋服、电子产品、化妆品甚至酒精，业务模式与亚马逊十分相似。Jumia业务覆盖喀麦隆、埃及、加纳、科特迪瓦、肯尼亚、英国等十个国家。截至2014年，Jumia在肯尼亚市场实现销售额同比增长900%，同年获得1.5亿美元投资，市值为5.55亿美元。

但即便坚挺如Jumia，也不得不承认非洲市场的残酷性。2013年，Jumia曾预期在一年半之内实现盈利，但2015年亏损1.1亿欧元，2016年前三个月亏损1700万欧元，随后把目标调整为在未来三到五年内实现盈利。Jumia现任CEO Juliet Anammah更是表示，非洲市场将是一场持久战。

交通的拥堵与不便，是内罗毕市民趋向于网购的一大因素。Jumia的数据显示，早上六点到九点之间与下午四点到晚上八点之间是网购高峰期，许多人会选择在拥堵时间段通过手机和平板电脑上网浏览购物。随之而来，快递行业成为肯尼亚电子商务发展中的最大受益者——2015年下半年，快递业的出货量上涨了30%，但由于肯尼亚自独立以来还没有形成一个良好的物理地址系统，对物流发展形成重大挑战。值得庆幸的是，肯尼亚政府即将开始采取行动，通过加强街道命名来完善电子地图及地址，推动肯尼亚跨境电子商务的发展。

在从业者眼里，即便解决了支付问题，货物如何成功送达消费者手中也是一大难题。据房地产智库Knight Frank所做的《2016非洲物流报告》显示，过去10年，仓储及物流业发展速度每年增长24%，但非洲交通设施破旧、交通堵塞，物流时间是发达国家的2-3倍，物流成本占商品零售价格的50%-75%，成为电商的主要障碍。

除了价格贵、速度慢，物流公司尚未建立一站式物流管理系统，消费者与商家不能即时了解货物的流程，而只能通过报表在每个流程手工核对，造成很大不便。殷英彬也体验过当地物流的“不靠谱”。一次，他在某购物网站上购买了洗衣粉等日用品，购物网站上保证一到两日送达，途中三个快递员通知他货物即将到达，但两周后仍杳无音讯。忍无可忍之下，殷英彬取消了订单，但他也没想过投诉，因为“投诉的周期更长”。

物流的成本直接影响着售后服务的执行。在国内，客户退换货是与商家沟通，平台主要是起到鉴定、仲裁的作用。而在肯尼亚，由于客户不清楚流程，只会直接联系平台退货。“必须给退了，不然警察就扛着枪过来了。”李政权有些无奈。

就本地物流运转来说，自建与第三方物流合作方式是中国电商在肯尼亚内罗毕市采用的主要物流模式。以Amanbo为例，自建仓储主要解决货物短期存储的问题，消费者可以通过城市的自提点网络领取货物，第三方物流则针对的是更长途的物流运输问题。

针对快递递送流程无法跟踪的情况，Kilimall采取的策略是与本地物流公司合作，搭建物流订单跟踪系统。物流跟踪系统与货物售前检验结合，完善了售后体系。在货物寄出前，公司会对货物状态进行拍照检验。若消费者收到的货物有质量问题，七天内将免费退换。

在人口红利、经济增速、基础设施等综合因素的作用下，Kilimall的杨涛认为，非洲至少还得2-5年时间，才能达到中国十年前电商市场的爆发状态。“如果把电商的发展状态分为四个阶段，即非主流人群买非主流商品、非主流人群买主流商品、主流人群买非主流商品、主流人群买主流商品，目前非洲的发展，还属于第二阶段。”杨涛说，“但目前来看，非洲人比中国人更需要电商。”