治理“明星代言乱象”需从法律做起
2021/06/15 | 作者 周兼明 | 收藏本文
近日,明言代言“翻车”再成媒体和网友热议的话题。
先是上海警方破获网红奶茶“茶芝兰”“套路加盟”合同诈骗案,抓获90余名犯罪嫌疑人,涉案金额高达7亿元,案件还在侦查中。不过该品牌的代言人马伊琍,却被推上了舆论的风口浪尖。没两天,郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”又出现同样问题,涉嫌虚假招商,骗取巨额加盟费,引发媒体关注。
事情爆出不久后,马伊琍方面做出了声明,在声明中表示第一时间与品牌方解约,并积极配合警方进行调查,同时致以最真挚的歉意,将协助加盟商进行维权。到本文开始写作时,郑恺方面还没有回应。
近年因市场环境各种变化,明星屡陷代言陷阱,前有化妆品、保健品广告,后有金融P2P产品“爆雷”。前两年,金融类产品已成明星代言翻车的“重灾区”。去年,汪涵和刘国梁就曾因代言的P2P机构“爱钱进”被立案侦查,而遭到投资者喊话“还我血汗钱”,杜海涛也被理财产品“网利宝”的投资者“维权”。
往年明星代言“翻车”事件,通常代言人道歉后,舆论多会平息下去。但近年似乎不是这样,即使代言人道歉了,受害人常常不依不饶,网上热度也丝毫不减。这次,大陆一些官方媒体也出来点名批评这种明星代言的乱象,并质疑道:“道歉有用吗?”很多网友在网上发言,认为明星代言人应当负起连带责任,而不是一句不痛不痒的道歉就算完事。
很显然,无论是过去的P2P产品“爆雷”,还是这两起“奶茶”事件,如果没有明星们的代言,被骗的受害者也不会有这么多。在民众眼中,明星代言确实带来很大的可信度,会让更多的加盟商和消费者愿意买单。而这些商业品牌也是因为看中了明星代言的花招管用,才愿意支付高额费用请明星代言。
目前能管住明星代言的,只有《广告法》。从《广告法》看,虽然对明星代言有相关的法律责任规定,但因规定得较笼统,要真正追责明星还比较难。《广告法》除了禁止明星代言医疗、药品和保健食品广告外,对明星代言人需承担连带责任的限定,主要有三种情形:一种是关系消费者生命健康的虚假广告,造成消费者损害的;第二种是代言人明知广告虚假仍作推荐、证明的;第三种是为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的。第一种是民事责任,后两种是行政责任,由市场监督管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
但从目前“奶茶”案看,商家涉嫌的是诈骗罪,涉刑事犯罪,被害方主要为加盟商,而不是消费者。如代言人对商家的诈骗活动并不知情,要想对明星追责或追缴广告费,显然很难找到相应的法律证据。无论是“明知广告虚假”,还是是否真正“使用过”,在司法中都难以查证。加上明星也有专业的法律顾问,签合同时,会把一些法律风险规避掉,出事了极难找到明星的法律问题。《广告法》也只要求明星代言前,使用过该商品或接受过该服务,但并没有规定明星代言和合作期间负有核查商业活动真实性的要求。
当然,也有法律人士认为,“奶茶”案中代言人应承担民事责任,因为他们的代言行为已成为该品牌诈骗的工具,明星所代言合同应按《合同法》52条规定,属无效合同,那么当事人就应返还或上缴相关的代言费。今年5月,国务院发布的《防范和处置非法集资条例》也开始施行,其中规定“在非法集资中获得的广告费、代言费、代理费、好处费、返点费、佣金、提成等经济利益”应及时上缴清退。如“奶茶”案被认定为非法集资的一种,有律师认为代言费也应清退。这是法律新规,从此前明星代言“翻车”事件看,无论是P2P“爆雷”,还是其他虚假广告,均未看到明星退缴代言费的后续报道。
自媒体时代,确实需重新评估明星代言在虚假广告中所起的作用。过去广告大多在电视台或报纸上发布,广告发布者往往负有审核广告真实性的责任。一旦出现虚假广告事件,如果没追究电视台等发布媒体的责任,也就不便追究明星代言的责任了。自媒体时代,很多明星代言的广告多在自媒体上发布,各地市场监管局名义上有监管责任,但大量的自媒体广告显然是工商局无法监管的。这时明星代言,在说服消费者方面就有了更大的权重,如仍按传统媒体时代的广告法,已难以规范当下的明星代言市场了。这也是自媒体时代,大量明星代言“翻车”的一个主因。如果市场监管局都无法监管这些类型各异的企业,又如何让明星去判别这些企业的真实意图?
应当说,明星也不希望自己代言的产品出问题,不能说一损俱损吧,但城门失火总会殃及池鱼,至少会影响明星在民众心中的信誉和好评度,是一种有风险的商业行为。目前出现的一系列明星代言“翻车”事件,也等于在给明星敲响慎之又慎的警钟。
如何完善自媒体时代的《广告法》等法律制度和市场监管制度,是根治这种明星代言乱象的关键。网络和自媒体时代,确实给当下的很多法律制度都提出了挑战,市场监管部门应根据暴露出的各种问题,对相关领域做出更加明晰的规定。只有这样,才能堵住这些法律和监管的漏洞,保护民众的权益不受侵害。
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