满屏的弹幕飘过哔哩哔哩（以下简称“B站”）的上市庆祝视频，用户们除了祝福就是恭喜，充满对自己家“小破站”的骄傲。那是B站在2018年赴美上市时的情景。

2021年3月16日，B站正式通过港交所上市聆讯，距离回港上市又近一步。不过，这一次等待它的，可能已不再是当初“小而美”的社区和用户。

“破圈”成了围绕B站近两年的关键词。从“二次元”小众圈层出走，其顶着越来越重的亏损，以三年累计亏损49.2亿元的代价，加速打破圈层，迅速覆盖了更广泛的群体。CEO陈睿定下的目标是，2023年平均月活跃用户（MAU）达到4亿人，是其目前MAU的近两倍。

B站计划继续狂奔，回港上市可以提供资金“输血”。但吸纳更多的用户，创作更多营收，撬动更大资本，对大多数公司来说是一套通顺且正向循环的商业逻辑，可B站或许并不适用。当二次元老用户与新圈层群体的摩擦逐渐显现，“B站变了”的质疑声越来越多，如何把握用户增长节奏、平衡社区文化浓度和用户规模已是不得不答的问题。

高速拉新人，B站不“佛系”了

留意一些视频的弹幕和评论，微妙的敌意横在B站的两种用户之间。有老用户指责新来的这拨人低龄或者画风不对，不懂B站，像“闯入村子的外人”，新用户看不惯原住民的说教，“不过是注册得早一些，一个平台，哪来那么多规矩”。

冲突早就存在，但最近两三年迅速膨胀的新用户放大了一方的声量。从最初主打二次元文化的ACG（动漫、漫画、游戏）社区向外扩张，B站想要摘掉小众标签，吸纳更多领域的用户，免不了出现矛盾。2018年后，突破圈层的进程明显快了。财报显示，截至2020年底，其平均月活跃人数（MAU）2.02亿人，是2017年底同类数据的2.81倍。这意味着，如今活跃的B站使用者中，10个里超过6个都算是“新来的”。

不同圈层的用户互相碰撞，B站应该对这样的局面并不意外。

区别新老用户的一条红线是，后来者并非冲着二次元加入，也不是B站“鬼畜”等传统的爱好者。在某种程度上，不是他们发现了B站这个小众群体的精神角落，而是B站开始将“用户增长”放在更高位置，更激进地投入资源换取用户规模。

“佛系”的业务策略被摒弃。有媒体报道，B站曾长期没有用户增长的团队，也长期没有专门做过用户增长，B站董事长兼CEO陈睿的判断是，“大水漫灌式的用户增长手法应该是被禁止的”。

但对待用户的态度似乎发生了变化。“之前的打法是修身养性、夯实重组业务逻辑，但其实我更喜欢打仗。”B站COO李旎在接受媒体采访时表示，2020年竞争更激烈了，事实上进入了其所熟悉的节奏。

财报显示，B站2020年在市场和品牌营销上花费34.92亿元，占当年总营收的29.1%，是2017年该项花销占总营收比例的3.2倍，砸钱力度远超往年。B站在财报中表示，其战略性地进行品牌推广、内容生态及用户社区投入，以把握业界商机，并吸引更庞大的用户群。

办除夕晚会、制作大型综艺、引入游戏直播，与老用户们的印象不同，B站开始亲自下场生产内容，除夕晚会破圈、《后浪》《入海》等品牌宣传片刷屏，拉来了新用户。在B站的社区之外，其也加快了扩张节奏，2020年内完成超过20笔投资，其中包括以5.13亿港元（人民币约4.54亿元）战略投资欢喜传媒，打入影视剧行业。

改变的契机或是，仅靠老用户们无法支撑B站在资本市场的故事。2018年赴美上市后，资本市场的法则是提供资金也提出要求，要么创造利润，要么高速增长。截至2020年底仍未摆脱亏损的B站，选的是后一条路，用亏损换增长。2018年至2020年，其累计亏损49.2亿元，平均MAU增长1.3亿人。

“我们之所以产生大额亏损，是由于我们一直处于高增长阶段，且通过投资于我们的品牌及优质内容的方式，战略性聚焦于用户基数的增长，为长期赢利能力作准备”。在聆讯后资料集中，B站将“实现健康优质的用户增长”列为战略的第一条。而在2017年的财报中，其发展战略的首条是“增强我们的内容服务”。

足够大的体量可能会淹没新老用户的争论。在2020年第三季度的财报电话会上，陈睿宣布目标，到2023年，B站的月活跃用户将达4亿人。B站原住民们将面对的是，对比目前的用户规模，平均每年将有1亿名新用户涌入。

B站变味了吗？

很少有互联网公司认为，用户增长得快是个坏消息。不过对B站来说，用户增长得过快可能确实会带来麻烦。

用户间的小矛盾只是一个切片。更大的问题在于，作为一个社区如何容纳海量的新用户，并且保持它的核心氛围。在财报和公开报道中，B站的管理层统一且坚持把产品归类为“社区”，他们强调，B站拥有独特的社区文化，使其与其他在线内容提供商区分开来。

但相较算法或内容产品，将社区文化作为核心竞争力很难控制，尤其是在面对迅速涌入的新用户时。如今什么是独特的？“弹幕”设计曾是B站的特色，但后来各个视频平台都提供这项功能；在内容品类拓展的过程中，标签之一“二次元”文化的浓度被不断稀释；高参与度和归属感需要在互动中获得，互动要靠用户。问题又回到了用户身上。

如何把握增长节奏，像走在一道平衡木上。越来越多的用户成为创作者，提供了B站核心的PUGV（专业个人用户视频）资源，也为B站创造了快速增长的营收，2020年B站营收119.99亿元，同比增长77%，达到了陈睿设定的“死线”。

他曾在采访中表示，B站所在的行业太残酷，在中国低于100亿美元体量的内容平台都将被淘汰，这要求公司收入至少要一年100亿元人民币，“我提的不是一个‘目标’，而是过不了这根线，会死”。

但巨大规模的新用户也可能稀释或改变社区文化，而社区文化是留住用户的关键点。

许多用户质问，“B站变了，氛围变了”，问题直接问向CEO陈睿。在B站，直接与CEO对话是可能的，他的B站账号是本名，几乎每个月都会发动态。用户在评论中有时称他为“睿帝”“睿总”，有时叫“小陈”，一些用户认真写了长段文字表达对B站氛围现状的不满，也有人直说“小而美与发展壮大无法共存”。

在B站11周年演讲中，陈睿回应了这个问题。B站目前仍实行答题准入制度，50道多选题，包括弹幕礼仪、常识、动漫等可选领域，60分及格，及格后可以使用评论、弹幕等社交功能。

考试准入规则的制定者相信，通过考试的会员更能适应其社区文化及价值观，也可增强用户社区的黏性，“我们有可能是上亿用户的平台中，唯一坚持准入制的平台”。考试被当作一道筛选，将更符合B站社区文化的准用户们筛了出来。

但这个答案没能说服所有生活在社区中的用户。有人觉得考试“门槛太低”，以至于“什么人都能进来”。陈睿在演讲中说，“B站变了吗？”几条“确实”的弹幕闪过。一名使用B站八年的用户回忆，起初B站的题目为100道且难度很高，为了避开答题，花钱去买邀请码很常见。经历过B站早期的人们抱怨，“题越改越简单”。

平衡很难把握。如果题目过难，大量用户可能被拦在门外，直接削弱营收增长的潜力，降低了门槛，即有的用户觉得不满，而他们共同塑造了现在的社区文化。

考试题目的设置只是社区规则的一个环节，许多走向“大众”的变化都会刺痛用户的神经。一个常被用户提起的细节是，2020年，B站APP的启动动画从“干杯”改成了“小电视”，口号不再是“bilibili 干杯”，而是“你感兴趣的都在B站”。有人感慨，“每一次的改变都在试探底线。

陈睿试图说服用户们，他的证据是，2018年至2020年，B站新增用户的平均年龄均为21岁，“不是低龄，也不是高龄”，用户对UP主的创作保持热情，PUGV观看总数占所有视频观看总数的91.4%，保持上升态势。但他也承认，“社区本质是个农耕氛围，对用户来说，社区最好的状态就是它出生的一瞬间。以后有任何变化，都会有人反对”。

要维持社区文化，也要吸引用户，哪个都无法舍弃。陈睿对媒体表示，解决这个问题，要把B站打造成以内容为中心的社区，每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围没有变化。

新用户“水土不服”，UP主“水土流失”

当超过1亿名新用户涌入B站后，B站已不是小众的“小破站”。这个社区的核心资源被迫面对更大的挑战：如何兼顾广泛的用户群体，如何守住UP主。

规模放大了摩擦，用户与社区规则的冲突正不可避免地升级，开始超出它的控制范围。2020年2月，B站一名头部UP主（视频创作者）与动画《无职转生》的矛盾，直接将B站逼入被多个品牌抵制的舆论困境。

因认为这部动画涉嫌恋童、歧视女性等问题，该UP主在直播中使用侮辱性词汇抨击动画观看者，被施以网络暴力。事情发酵后，B站的处理方法是，以“突发技术原因”为由下架该部动画，同时封禁UP主账号。而这名UP主曾作为代表，出现在B站赴美上市的招股书中。

B站同时失去了这部动画和UP主，但这一处理方式没能平息争议，得罪了所有人。二次元用户认为，B站是在向主流群体低头，剥夺了自己的追番权利，而不少用户觉得B站对UP主的惩罚措施不合理，维护了冒犯女性的社区氛围。

当天，苏菲、UKISS等多个女性用品品牌发布声明，与B站终止合作。随后，B站发布公告称，“尊重，是社区的基石，是我们运营B站的基本指导原则。包含对用户的尊重，对创作者的尊重，对不同性别的尊重，对各种兴趣族群、文化圈层的尊重，以及对用户和UP主之间互相尊重的倡导”。

一名B站资深用户认为，新用户不关注二次元，也不理解B站氛围，很正常。但如果放在以前，可能只是吵几句，事情不会闹得这么大。人多了，矛盾也被更多人看到了。

“用户间的摩擦以及网民发布的煽动性评论可能损害我们的社区文化及品牌形象，进而可能损及我们的业务经营”。B站在聆讯后资料集中提醒。

迅速发展的B站同时不得不面对UP主的争夺。“巫师财经”是B站知名财经知识类UP主，一度拥有超过300万名粉丝，却选择出走B站，与其分道扬镳。他在告别视频中说，在B站“用爱发电”的效果反馈不及预期。

头部UP主的离开可能牵动不少粉丝。在B站，由UP主创作的视频观看数占总视频观看数的比例约为九成。COO李旎判断，“B站的优势是，我们的底盘是创作者生态”。

但底盘正遭到威胁。B站对“巫师财经”离开事件公告称，原因是其与国内某视频平台签订了长期的内容合作协议，属于“单方面违约”。

为留住UP主，B站自2018年启动了支持和激励措施，并提供现金奖励。但包括西瓜视频、抖音、快手等各大平台对头部内容创作者的争夺已越来越激烈。可以预见的是，“巫师财经”不是B站流失的第一个UP主，并且也不会是最后一个。

对正处于高速扩张、以亏损换用户时期的B站而言，新用户与社区文化的冲突、UP主的出走或将带来更大的伤害。自2018年“破圈”以来，B站发力多元化业务，调整收入结构，原本的营收支柱手机游戏占总营收的比例迅速下调，自2018年的71.1%降至2020年的40%，而更仰赖用户规模的增值服务受到重视，2020年该项收入占总营收比例提升至32%。

但B站或已无法停下。在B站11周年大会上，陈睿坦言，如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，它永远不可能停留在大家认为的不大不小、刚刚好的时刻。